Apresentação
O Bareme-Imprensa Regional é o estudo de audiências de títulos regionais/locais. O seu objectivo é retratar com profundidade o mercado da imprensa regional, em particular nas regiões do país mais importantes para o mercado publicitário.
Universo do Estudo
O Bareme-Imprensa Regional estuda o universo constituído pelos indivíduos com 15 e mais anos, residentes em Portugal Continental. Os dados definitivos do Recenseamento Geral da População (Censos) do INE de 2001 quantificam este universo em 8 311 409 indivíduos.
Amostra
15120 entrevistas de base. Na edição de 2009 foi aplicada uma sobre-amostragem para melhor retratar algumas zonas do país importantes para o mercado publicitário, o que resultou numa amostra final de 16117 entrevistas.
A amostra deste estudo é proporcional quanto às varáveis Sexo e Dia de Semana, para cada um dos concelhos do continente e não proporcional quanto às variáveis Idade e Região.
A opção de tornar a amostra não proporcional quanto à variável Idade, resulta do facto dos Censos 2001 revelarem um envelhecimento da população portuguesa. Assim, à luz destes dados, a amostra do estudo iria ser reforçada nos grupos etários mais elevados, nomeadamente no grupo dos indivíduos com mais de 64 anos, em prejuízo dos grupos mais jovens. Por se constatar, nos resultados do estudo, que os indivíduos pertencentes aos grupos etários mais elevados têm um comportamento mais homogéneo, optou-se por manter no grupo etário “+ de 64 anos”, a amostra que anteriormente lhe era atribuída (amostra distribuída com base nos Censos 91) e redistribuir as restantes entrevistas por todos os outros grupos etários, proporcionalmente ao peso que têm na população actual.
A não proporcionalidade por região, tem por base a mesma justificação, isto é, nos meios urbanos e nomeadamente nas regiões da Grande Lisboa e do Grande Porto, existe uma maior heterogeneidade de comportamento. Assim, nos concelhos pertencentes às duas regiões mencionadas (Grande Lisboa e Grande Porto), é aplicada uma sobre-amostragem.
Dado que a amostra é ponderada, ela é adequada ao presente estudo.
Recolha de Informação
É realizada recorrendo a um sistema misto: 94% da amostra é contactada via telefone fixo (sistema CATI); 6% recorrendo ao online.
A recolha online foi adoptada na última vaga de 2007, como forma de contactar com os grupos etários mais difíceis de alcançar por telefone, sobretudo homens entre os 18 e os 34 anos. É realizada através do envio de um e-mail com um link que remete para uma página da Marktest, onde se encontra um questionário de auto-preenchimento.
Questionário
A recolha da informação é realizada através de questionário estruturado, com perguntas fechadas e abertas. As perguntas de resposta aberta são posteriormente categorizadas e codificadas.
Entrevista
Recolha Online:
O estudo recolhe informação dos comportamentos de leitura dos indivíduos tendo como referência temporal o dia em que a entrevista é realizada. No caso da recolha online, cabe ao próprio decidir qual o melhor momento para responder ao questionário sendo permitido, inclusive, responder de forma faseada, havendo a possibilidade de parar retomando posteriormente onde foi interrompido. Contudo, terá que ser concluído até às 7:00 horas da manhã do dia seguinte. Esta restrição prende-se com as perguntas referentes à audiência da última edição de um título.
Recolha Telefónica:
No caso da recolha telefónica, as entrevistas são realizadas até às 22:00, sendo este o limite horário considerado aceitável para contactar os lares. A recolha de informação é efectuada diariamente através de entrevista pessoal e telefónica para o lar dos entrevistados. O Departamento de Recolha Telefónica da MARKTEST é constituído por cinco centros: quatro em Lisboa e um no Porto (Gaia).
Entrevistadores (recolha telefónica:)
Todos os entrevistadores são recrutados e formados pela MARKTEST. A formação tem duas fases: genérica de recolha de informação e específica para este estudo. A formação específica é composta por explicações e treino na execução do questionário em causa.
A primeira fase decorre, no mínimo, durante um dia e inclui já o manuseamento do programa.
A segunda fase tem normalmente uma semana de duração, e consiste no treino do questionário e acompanhamento directo e constante dos entrevistadores, pelos coordenadores.
Os nossos entrevistadores têm uma remuneração base e outra por entrevista válida. É considerada entrevista válida, quando foi feita correctamente, isto é, segundo as instruções dos coordenadores e técnicos responsáveis dos estudos.
Controle de Qualidade
O controle de qualidade é efectuado em 2 fases distintas: supervisão em tempo real e por segundo contacto e validação de consistência.
Supervisão em tempo real e por segundo contacto
Para aferir a qualidade e veracidade do desempenho dos entrevistadores é realizada supervisão no próprio momento da entrevista (cerca de 10%).
É também realizada supervisão por novo contacto com o entrevistado. A percentagem deste tipo de supervisão é, em média, de 25%.
No caso da recolha online, por motivos óbvios, é apenas realizada supervisão por 2º contacto.
Validação de consistência (CATI e Online)
O software para CATI-Network da MARKTEST (o MARKTAB) permite a validação lógica no próprio momento da aplicação de um questionário, ou seja: é vedada a hipótese de aplicação de uma pergunta, caso a resposta a uma pergunta anterior a torne desnecessária e ou inconveniente.
Sendo a validação lógica aplicada automaticamente e em tempo real, posteriormente apenas se torna necessário proceder à validação de consistência. Esta detecta incongruências pela análise conjunta de várias respostas. Exemplo: se um entrevistado afirmar ser director geral de uma empresa, ter um curso superior e um rendimento mensal líquido muito baixo, o software de validação acusará a possível incongruência e o entrevistado será contactado novamente, de forma a confirmar os dados.
Nos casos em que se verifique que o entrevistado não respondeu de forma séria e com verdade, e quando determinada informação indispensável para a utilidade da entrevista não se consegue obter em novos contactos, essa entrevista é anulada.
Também nas situações em que se detectam desvios/incorrecções, provocados pelos entrevistadores, sempre que possível, é tentado um novo contacto com o entrevistado. Se esse contacto não for possível ou não tiver um resultado positivo, a entrevista é anulada.
Tratamento da Informação
A informação disponibilizada nos relatórios e na base de dados, é ponderada e extrapolada para a população com 15 e mais anos residente em Portugal continental.
Assim, os resultados referem-se a milhares e a percentagens de indivíduos.
Ponderação e extrapolação
A ponderação é feita através de um programa da Marktest, cujo algoritmo utiliza um sistema vulgarmente designado por Rimweighting. As variáveis utilizadas para a ponderação são as seguintes: concelho, distrito, regiões Marktest, sexo, idade, grupo ocupacional, posição no lar, classe social e dia da semana.
São utilizados os seguintes cruzamentos: região, dia da semana; sexo, dia da semana; idade, dia da semana; idade, dia e região; sexo, região e dia; idade, sexo e dia da semana.
As restantes variáveis não são cruzadas, sendo ponderadas individualmente.
Apresentação dos Resultados
Os resultados do Bareme-Imprensa Regional, são apresentados em relatório (formato EXCEL) e base de dados em suporte informático, fornecendo os seguintes indicadores de audiência, para cada um dos suportes analisados:
- Hábito de Leitura
- Cobertura Máxima (apenas na base de dados)
- Audiência Média
Estarão ainda disponíveis as seguintes análises:
- Perfil dos leitores de cada publicação
- Análise de duplicações (apenas na base de dados)
- Análise de segmentação (apenas na base de dados)
Relatórios
É disponibilizado um relatório anual, constituído por quadros de tabulação, cruzando informação de audiências com as principais variáveis sócio-demográficas. O relatório inclui ainda uma descrição da metodologia utilizada e Documentação Técnica com a definição de conceitos presentes no estudo e informação considerada relevante.
Base de Dados
A informação relativa a cada vaga é disponibilizada em suporte informático, num formato de base de dados, integrada nos programas MMW/PLANVIEW e MARKSEL (softwares MARKTEST para análise da informação e que integra todos os instrumentos para planeamento de campanhas publicitárias).
Estes softwares de planeamento permitem ao utilizador um vasto conjunto de análises da base de dados, sendo possível definir targets específicos, caracterizáveis através das variáveis sócio-demográficas.
Poderosos instrumentos de gestão e de planeamento de meios, permitem as seguintes análises:
- rankings
- planeamento
- tabulação
- optimização
- segmentação
- duplicação
- evolutivas