Iogurtes mais baratos

Os dados do serviço Precise da Marktest mostram como tem evoluído o sector dos iogurtes em termos de exposição no ponto de venda.

Marktest Investimentos,  18 março 2014

Numa época em que as promoções de lactícinios são constantes no ponto de venda, a Marktest Retail apresenta um estudo sobre a evolução de uma das categorias mais dinâmicas nos últimos anos: os iogurtes.

Ao analisarmos o "share of shelf" dos vários segmentos de iogurtes, é notória a mudança nos lineares nas lojas nacionais (hipers, supers e discounts).

Este facto deveu-se à entrada do novo segmento de Gregos, que teve o seu maior crescimento de 2011 para 2012. Em 2014, surge já como o quarto segmento com maior espaço ocupado em linear, ultrapassando um segmento tão importante como o de iogurtes infantis.

Movimento contrário ao do segmento de Cremosos e Vidros que regista uma maior diminuição de "share of shelf" de ano para ano, com especial ênfase no ano de 2011 para 2012.

Já o segmento de líquidos continua a ser o segmento com maior expressão no linear, ao representar mais de 20% de "share of shelf". Também os iogurtes magros mantêm a segunda posição, apesar de se registar um aumento nos últimos três anos.

A título de curiosidade, podemos observar quais as insígnias em que o segmento dos Gregos regista um maior aumento de quota de espaço de linear. Em destaque estão as lojas Sonae, que apresentam um maior "share of shelf" para este segmento. De salientar também o peso dos Gregos nas lojas Lidl, que representam já 11,35% de espaço de linear em 2014.

Analisando em detalhe os segmentos de iogurtes mais significativos, podemos afirmar que existem quatro players principais: Danone, Nestlé, Lactogal e Marca de Distribuição.

Danone é a marca líder indiscutível no segmento de Bifidus, ao deter 76% do espaço de linear.

No segmento de Gregos, a Danone é, igualmente, a marca com maior quota de espaço de linear (48%), no entanto a Nestlé apresenta 30,6% e a Marca Própria 20,5%. De ressalvar que a Danone foi a primeira marca a apresentar iogurtes neste segmento.

Se analisarmos o segmento dos iogurtes infantis, a Nestlé surge como marca líder (53,5%), seguindo-se a Marca Própria. É neste segmento que a Danone apresenta um "share of shelf" mais baixo.

Quando observamos os dois segmentos com maior espaço em linear - Líquidos e Magros -, verificamos que é a Marca Própria que detém maior "share of shelf" em ambos, seguido da Danone. No entanto, ao analisar-se por fabricante, verifica-se que a Lactogal, com as marcas Adagio e Mimosa, regista uma maior quota de linear do que a Danone.

Para além do espaço ocupado em linear, através de um breve questionário ao ponto de venda, também foram analisados duplos posicionamentos das marcas de iogurtes.

Se se considerar como espaço promocional topos e/ou chaminés, podemos afirmar que, uma vez mais, a Danone está em destaque, ao exibir 117 espaços promocionais nas 115 lojas auditadas. Já a marca Nestlé apresenta 89 espaços e a Lactogal 40.

Considerando os equipamentos de frio de cada marca presentes nas lojas, também a Danone é líder, com um total de 80 equipamentos. Por sua vez, a Nestlé regista 41 equipamentos de frio e a Lactogal apenas 22. De salientar que a Nestlé e a Danone tinham três equipamentos de frio (cada) com iogurtes de outras marcas presentes.

Tendo conhecimento das alterações de preços que se têm verificado desde 2013, devido às mudanças de paradigma nas promoções (como, por exemplo, a aposta por parte da Sonae no "Super Preço" e do Pingo Doce no 50% Desconto imediato), apresentamos uma análise de preço para os principais Stock-Keeping Units (sku's) de líquidos sabor a morango (recolha efectuada entre 4 e 5 de fevereiro).

Como se pode verificar, a Marca Própria é a marca que apresenta um PVP médio mais baixo (1,53€), sendo os iogurtes Dan'Up os mais caros (2,25€).

De salientar ainda a dispersão existente entre os preços recolhidos. Como se pode observar pelos preços mínimos e máximos, verificam-se algumas campanhas promocionais aquando a data da recolha. Por exemplo, os iogurtes Nestlé Yoggi Morango estavam com um preço promocional de 1,29€ nas lojas Auchan.

Outra forma de avaliar as campanhas promocionais foi através de um breve questionário, onde foi colocada a questão se existia alguma comunicação promocional de desconto igual ou superior a 50% para o total de cada marca.

Das 115 lojas auditadas, 101 possuíam uma promoção da marca Danone e 81 da marca Nestlé. Já a marca Mimosa estava promocionalmente presente em 47 lojas e a Adagio em 30.

Em resumo, podemos afirmar que o linear dos iogurtes tem sofrido alterações nos últimos anos, quer no espaço ocupado no ponto de venda quer no preço comunicado ao consumidor.

No entanto, apesar do crescimento de novos segmentos e declínio de outros, Danone e Nestlé continuam a ser os principais "players", quer pelo espaço ocupado no linear quer pelo duplo posicionamento na loja em espaços promocionais e/ou equipamentos de frio.

Já em termos de preço, verifica-se uma diminuição geral dos preços dos iogurtes, sobretudo devido às campanhas promocionais semanais verificadas em cada uma das principais insígnias nacionais.

Esta noticia foi também publicada na edição de Janeiro/Fevereiro da revista Grande Consumo

Observações Metodológicas
Precise - Auditoria Ponto Venda
A Marktest, através do serviço de auditoria no ponto de venda, Precise, pretende fazer face às necessidades das marcas em acompanhar políticas de preço, presença dos produtos e de acções promocionais, quotas de espaço de linear e outros que decorrem no ponto de venda. A frequência de recolha é efectuada em conformidade com as necessidades do cliente, bem como a selecção de lojas. A recolha de dados é efectuada com um PDA com software específico para a recolha de dados, sendo a identificação dos produtos efectuada através de leitor de código de barras. Módulos de Informação Recolhida: - Módulo Preço / Presença, Módulo Locais, Módulo Promoções, Módulo Merchandising, Módulo Espaço, Módulo Perguntas Qualitativas.

Mais detalhes:

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