Campanhas Promocionais – O consumidor e os canais de comunicação

Uma análise do fenómeno das promoções: a comunicação promocional, a caracterização dos discount seekers e a publicidade numa análise com base em dados exclusivos do Grupo Marktest.

Marktest Investimentos,  3 março 2015

A comunicação promocional

Uma das ferramentas promocionais mais fortes no mercado do Grande Consumo são os folhetos, tendo-se tornado nos últimos anos um dos principais canais de comunicação entre os retalhistas e o consumidor final, sendo por isso alvo de grande investimento dentro deste sector de actividade.

Os produtos em folheto representam elevados incrementos nas vendas, pois estão associados a packs promocionais, produtos inovadores ou acções em preço directo, cartão ou talão.

Os descontos, que em tempos eram apenas realizados em períodos muito específicos, passaram a fazer parte do planeamento diário dos folhetos, tendo desta forma uma grande procura por parte do consumidor.

Desde o 1º Maio de 2012, com a mega campanha nas lojas Pingo Doce, tem-se verificado uma alteração significativa nas campanhas promocionais realizadas pelas insígnias, tendo a partir desse momento passado a comunicar mais em folhetos e com promoções mais agressivas, onde imperam as promoções directas de 50%.

Os discount seekers

Com esta nova tendência promocional, passámos também a observar um consumidor mais atento aos descontos, seja em redução direta de preço, desconto em cartão ou até oferta de quantidades grátis.

De acordo com os dados do Estudo Target Group Index (TGI) da Marktest, 2.342.000 portugueses são Discount Seekers, representando mais de ¼ da população portuguesa (27.3%).

Estes Discount Seekers são tendencialmente um alvo feminino, cerca de dois terços são mulheres e relativamente jovem, mais de metade tem 15/44 anos. Residem maioritariamente nas regiões Norte (Grande Porto, Litoral Norte e Interior Norte) e pertencem sobretudo às classes média baixa e baixa.

O consumidor que procura os melhores descontos está cada vez mais atento, procurando nos folhetos o que está em promoção, comparando preços para aproveitar as melhores campanhas, utilizando cupões e vouchers de desconto, deslocando-se entre várias lojas para comprar e acumular as melhores ofertas.

Para percebermos a importância deste fenómeno, basta ter em conta o facto de os principais canais televisivos recentemente terem realizado várias reportagens sobre esta temática.

Comunicação em folheto

A Marktest monitoriza as comunicações em folheto há vários anos através do seu serviço e-Foliotrack. Analisando a evolução do número de folhetos nas principais insígnias do retalho alimentar para o primeiro semestre dos últimos quatro anos, podemos observar que ocorreu um aumento significativo do número absoluto de folhetos em 2014. Em consequência, também o número de produtos comunicados registou um crescimento relevante. No entanto, é de salientar que este aumento começou em 2012.

A insígnia que mais contribuiu para esta alteração foi o Pingo Doce, que no primeiro semestre de 2012 publicou 74 folhetos enquanto no ano anterior apenas tinha comunicado 3. Curiosamente é neste mesmo ano que o Continente regista o seu menor número de folhetos tendo como base o período entre 2010 e 2014.

Observando a variação entre os folhetos comunicados em 2012 e em 2014, apenas o Dia e Auchan registam números negativos, tendo publicado menos 3 e menos 6 folhetos respectivamente. Surpreendentemente é o Lidl que apresenta a maior variação, seguido do Intermarché. O crescinento das publicações é efectivamente notório, dado que em 2014 já se verificou um aumento de 54% face a 2013, tendo o Continente (86 folhetos), o Intermarché (80) e o Pingo Doce (81) sido os principais retalhistas que contribuíram para este crescimento.

Em média, estes folhetos estão em vigor cerca de 11,9 dias consecutivos.

Detalhando cronologicamente cada um dos lançamentos semanais, observa-se uma ordem contínua e diária na comunicação das diversas campanhas e em peridos especificos detectam-se ainda as campanhas temáticas.

Se, no que diz respeito ao numero de folhetos emitidos e número de produtos promocionados, se têm observado diversas alterações, já nas categorias mais comunicadas a tendência manteve-se inalterada.

Da mesma forma, o Top 3 das marcas mais comunicadas ao longo dos últimos 5 anos também se manteve muito homogéneo.

Constata-se inclusivamente uma enorme coerência no cruzamento das marcas nas respectivas categorias mais comunicadas.

Campanhas promocionais

Na realidade, as publicações em folhetos têm sofrido várias alterações nos últimos dois anos, quer no aumento de publicações quer na dimensão das mesmas.

Também as campanhas promocionais realizadas pelas insígnias sofreram algumas alterações, sobretudo a partir do ano de 2012. Para além do crescimento do número de folhetos, verifica-se um aumento do número de produtos comunicados em folheto com promoções associadas, sobretudo com descontos de preço.

Considerando os descontos iguais ou superiores a 50%, podemos afirmar que têm aumentado de ano para ano, sobretudo devido a insígnias como o Continente e o Pingo Doce. Em 2014, estes descontos representam já 17% do total de inserções em folheto.

No entanto, também o tipo de promoções tem registado mudanças. Se nos anos anteriores, as promoções até 50% eram em cartão, no primeiro semestre de 2014, essa situação inverte-se. Actualmente, 57% das promoções até 50% são descontos directos.

Investimento em publicidade above the line

Quando analisamos o investimento por parte das insígnias nos diversos meios, estamos perante algumas oscilações nos últimos anos. Estas alterações podem justificar-se com a evolução da crise ou com a própria modificação das formas de comunicação entre os consumidores e as insígnias. Se no 1º semestre de 2013, estamos perante um decréscimo de investimento de 10,3% das insígnias generalistas (hiper e super), essa situação altera-se na primeira metade de 2014. No presente ano, regista-se um aumento do investimento de 25%.

Considerando o investimento em valor por cada uma das insígnias, podemos afirmar que no primeiro semestre dos últimos 5 anos, o Modelo Continente é sem dúvida a insígnia que mais investe, responsável, a partir de 2013, por mais de 50% do investimento total das insígnias. De referir que, ao contrário do verificado na generalidade do mercado, o Modelo Continente teve o seu decréscimo em investimento publicitário no ano de 2012, recuperando a partir de 2013.

Já este ano, a grande surpresa está no investimento realizado pelo Lidl, que passa a ser a segunda insígnia com maior share (17,3%), registando um aumento de 700% face ao período homólogo do ano anterior.

Por sua vez, as insígnias Intermarché, Minipreço, Jumbo e E.Leclerc têm registado uma diminuição do seu investimento face ao primeiro semestre de 2013.

Também o Pingo Doce tem registado um decréscimo, sendo a insígnia que mais desinvestiu. Se considerarmos o 1º semestre de 2013, verifica-se uma diminuição de 78% face a igual período de 2012. De salientar que é neste mesmo ano que o Pingo Doce altera o seu meio de comunicação de excelência de TV para Rádio, passando em 2013 a representar 64% e em 2014, 49%.

Em resumo, podemos afirmar que nos últimos anos temos assistido a um crescimento do número de promoções, bem como a aposta na sua visibilidade e comunicação por parte dos retalhistas. Também o consumidor está mais atento e activo na procura e compra de promoções.

Este crescimento deve-se sobretudo a insígnias como o Continente e Pingo Doce, que passaram a lançar folhetos semanais com descontos iguais ou superiores a 50%, criando assim uma enorme dinâmica promocional, e originando desta forma uma maior rotação em alguns skus e marcas que em outros tempos não estavam ao alcance financeiro de todos os consumidores.

Observações Metodológicas

e-Foliotrack
O e-FolioTrack reúne numa plataforma on-line os folhetos dos principais retalhistas em Portugal em diversas áreas, desde o dia 1 de Janeiro de 2009. Os folhetos são um dos principais canais de comunicação entre os retalhistas e o consumidor final, sendo por isso alvo de grande investimento dentro deste sector de actividade. Normalmente, os produtos em folheto representam elevados incrementos nas vendas, pois trata-se de packs promocionais, produtos inovadores ou acções em preço directo, cartão ou talão. Os resultados do e-Foliotrack são fornecidos em suporte digital, através do site http://e-foliotrack.marktest.pt

TGI - Target Group Index
O Estudo Target Group Index , propriedade intelectual da Kantar Media, e do qual a Marktest detém a licença de exploração em Portugal, é um estudo único que num mesmo momento recolhe informação para 17 grandes sectores de mercado, 280 categorias de produtos e serviços e mais de 3000 marcas proporcionando assim um conhecimento aprofundado sobre os portugueses e face aos seus consumos, marcas, hobbies, lifestyle e consumo de meios. Presente em mais de 60 países nos 5 Continentes, o TGI poderá ainda caracterizar mercados internacionais com vista ao conhecimento dos consumidores além fronteiras. Mais Informações: TGI

MediaMonitor MMWMultiMeios
Investimentos Publicitários, a valores de tabela, dos meios tradicionais (TV, Rádio, Imprensa, OutDoor, Cinema e Internet).

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