Net Promoter Score: uma ferramenta essencial para as marcas

O Net Promoter Score é cada vez mais uma ferramenta essencial para as marcas. Conheça as soluções Marktest para estudar este indicador.

Grupo Marktest,  17 março 2015

" The path to sustainable, profitable growth begins with creating more promoters and fewer detractors and making your net-promoter number transparent throughout your organization. This number is the one number you need to grow." (Frederick F. Reichheld)

O NPS - Net Promoter Score surgiu em 2003, quando Frederick F. Reichheld, lançou um artigo na revista Harvard Business Review chamado "One number you need to grow". Estava criado aquele que é atualmente um dos modelos mais utilizados pelas empresas em todo o mundo. Basicamente é uma das métricas mais populares e comprovadas, que atualmente se utiliza para aferir a taxa de fidelização dos clientes a uma marca.

À pergunta: Qual a probabilidade de recomendar a marca XXX a um amigo ou familiar?, os consumidores são distribuídos em três grupos: os Promotores da marca, os Passivos e os Detratores da marca.

O objetivo de recorrer a este modelo NPS, é o de identificar a quantidade de promotores da marca e conseguir definir estrategicamente o que é necessário colocar em prática para aumentar a percentagem destes e diminuir a dos detratores da marca.

Antes de avançar para uma análise mais detalhada do indicador NPS com resultados da Marktest, julgo que será importante termos presentes algumas ideias e conceitos que nos ajudam a perceber a importância deste modelo. Remete sem dúvida para o conceito de recomendação e quando pensamos em recomendação é inevitável pensarmos em lealdade, satisfação, reputação, termos que definem uma triangulação presente na mente do consumidor quando avalia de forma mais racional o poder e o valor das marcas.

Comecemos por um dos vértices desta triangulação: a REPUTAÇÃO das marcas. Falar de reputação é falar de credibilidade, de confiança na marca, é falar da admiração que temos pela marca. O modelo de negócio do séc. XX assente exclusivamente em premissas económico-financeiras, em que os resultados das empresas/marcas se mediam exclusivamente pelos seus resultados financeiros, não é suficiente nos nossos dias.

Por essa razão falar atualmente de Reputação obriga necessariamente a falar de questões económico - financeiras, mas também de governance e ética; de sustentabilidade e meio ambiente, de gestão de pessoas e talentos, bem como de Responsabilidade Social: querem-se empresas que contribuam nas mais diversas vertentes, que ajudem a criar e desenvolver uma sociedade melhor, querem-se marcas solidárias.

Na realidade, todas as organizações/marcas assentam, maior ou menor parte do seu valor, na sua reputação. Se, por um lado, a sustentabilidade dos negócios se mede cada vez mais pela opinião e confiança que os consumidores têm das organizações, das marcas, por outro, à medida que os produtos e serviços se tornam cada vez mais indiferenciados, a reputação, a imagem e a confiança nas marcas tornam-se em fatores competitivos e diferenciadores no mercado. Gostar, admirar, respeitar, confiar são pois sentimentos e atitudes expressas em relação às marcas e refletem eles próprios os níveis de reputação das marcas.

A Marktest lançou em 2010 uma ferramenta de benchmark que ajuda os marketeers a posicionarem e melhor definirem as suas estratégias a partir de resultados que pretendem materializar e oferecer novas métricas de ativos intangíveis, como é o caso da reputação.

O MRI - Marktest Reputation Index tem como objetivo posicionar as marcas num ranking, o que permite a comparação e posicionamento da marca face às restantes marcas concorrentes e ainda face a outros sectores de atividade. Para além de medir a opinião dos portugueses em relação à reputação das marcas, o MRI permite a comparação da reputação da marca face aos utilizadores versus não utilizadores da marca bem como analisar ao nível de outras variáveis onde a marca tem maior ou menor reputação.

Mas se a reputação das marcas constitui um dos ativos intangíveis, os índices de SATISFAÇÃO registados pelos consumidores são de grande tangibilidade e traduzem claramente um feedback importante à marca: a satisfação ou insatisfação plena do consumidor, medida ou avaliada com recurso a variáveis e métricas precisas, constitui uma ferramenta de gestão operacional que permitirá definir estratégias com vista à oferta de um serviço de excelência. A avaliação da satisfação do consumidor é o outro vértice fundamental na construção e projeção de uma marca. Recorrendo a modelo econométricos, as Direções de Qualidade, conseguem medir e operacionalizar as mais diversas dimensões da marca, observar o impacto que cada uma delas gera na satisfação final do cliente e por fim na lealdade do cliente. Chegámos assim ao 3º vértice do nosso triângulo - a lealdade do cliente.

A LEALDADE é seguramente, a par de outros fatores, algo que contribui para a expansão e crescimento económico sustentável e rentável de uma marca, produto ou serviço, e grandes dúvidas parecem não restar quanto a isso. Mas a lealdade de um cliente é muito mais do que o repetir atos de compra, ou permanecer como cliente de uma marca por um longo período de tempo. Inércia, resistência à mudança ou outro tipo de barreiras, poderão, num raciocínio mais redutor, indiciar elevadas taxas clientes fiéis, mas que o poderão deixar de ser a qualquer momento. Muito provavelmente e no atual contexto, onde as redes sociais ganham diariamente um destaque considerável e constituem poderosíssimos canais de interação e comunicação dos consumidores com as marcas e entre eles, a lealdade face a uma marca poderá ser avaliada sobre outros parâmetros, sob outras formas. Por exemplo, a forma como o consumidor fala de uma marca a familiares ou amigos. Ao recomendar uma marca, o consumidor expõe-se, coloca em jogo a sua reputação pessoal, e isso acontece se efetivamente estiver completamente comprometido com essa marca e sentir que a marca se compromete também consigo.

Atentos a este tipo de estudos e pesquisas, a Marktest optou por introduzir nos seus mais diversos estudos sectoriais, e em particular no seu estudo sobre Reputação de Marcas - MRI, este indicador de recomendação. Desenvolvemos uma Classificação do Score NPS, largamente utilizada nos nossos estudos, sempre que se mede a Recomendação da marca, e que reflete 6 níveis:

Das inúmeras análises realizadas, verificámos a forte correlação que existe entre estas 3 grandes variáveis: Reputação, Satisfação e Recomendação (r superiores a 0.78). Verificámos ainda, de acordo com os resultados da Edição de MRI 2014, e dependendo das categorias em análise, que marcas cujos NPS sejam superiores a 50%, (de acordo com Classificação Marktest - NPS Muito Bom ou Excelente) atingem níveis de Reputação na ordem dos 70% a 80%.

Analisando o Top 10 das marcas com melhores índices de reputação - MRI Marktest 2014, conseguimos constatar que, apesar de registarem scores de reputação elevados, iguais ou superiores aos 80%, o score de NPS para estas mesmas 10 marcas oscila entre o Bom e o Excelente, ou seja, apesar de elevada reputação, há marcas que não são tão recomendadas quanto outras igualmente reputadas e vice-versa.

MRI - Edição 2014 - TOP 10 Marcas Mais Reputadas

Concluindo, diria que toda e qualquer marca deve orientar a sua estratégia para o consumidor, por forma a garantir elevados níveis de reputação, garantir um serviço de excelência, com elevados padrões de qualidade de serviço, logo, gerador de elevados níveis de satisfação junto dos consumidores, com vista a fidelizar os seus clientes. Se a marca registar níveis de recomendação elevados (NPS superiores a 51%), seguramente a percentagem de clientes fiéis à marca é também elevada.

he path to sustainable, profitable growth begins with creating more promoters and fewer detractors and making your net-promoter number transparent throughout your organization. This number is the one number you need to grow."

Contacte-nos se pretende mais informação socre este assunto.

Directora de Estudos Sectoriais na Marktest

Notícias do Grupo Marktest

Do mesmo tema: Notícias do Grupo Marktest

O Grupo Marktest autoriza a reprodução desta notícia nos meios de comunicação social desde que indicada a fonte: Grupo Marktest e outras fontes por ele citadas

Notícias recentes

Notícias da mesma semana

Antigas

Era notícia há um ano
Era notícia há dois anos
Era notícia há três anos

Arquivo

Em Agenda

Client Forum in 2017
Amesterdão, Holanda, 9 de junho de 2017,
Congresso ESOMAR
Null
Amesterdão, Holanda, 10 a 13 de setembro de 2017,

mais acontecimentos em Agenda