Izidoro: líder das promoções

De acordo com o serviço e-Foliotrack da Marktest, as marcas de charcutaria têm, cada vez mais, aumentado a comunicação dos produtos em folheto.

Marktest Investimentos,  21 abril 2015

Portugal é um país de tradições. Os enchidos são uma dessas tradições. De Norte a Sul, a solo ou em pratos que são verdadeiras dádivas gastronómicas, eles estão lá. Em casa de todo o bom português. Até o cantor José Cid lhes fez uma música: "favas com chouriço"!

Quem tem acompanhado esta tendência são as marcas do segmento da Charcutaria, apostando cada vez mais na comunicação dos produtos em folheto. Na verdade, em 2014, as principais marcas comunicaram mais de 30% dos produtos que comunicavam em 2013. Por exemplo, a marca Damatta inseriu 365 produtos em folheto no ano de 2014, mais 205 produtos que tinha inserido no ano anterior.

Mas as três marcas que lideram o ranking do share of voice(SOV) em 2014 são a marca Campofrio com cerca de 9%, a Izidoro com 7.7% e a Nobre com 7%. Apesar da liderança que já tinham alcançado no ano 2013, as marcas Nobre e Izidoro, que comunicaram ambas mais produtos que em 2013, no universo do share of voice perderam, em 2014, 0.19 pontos percentuais (p.p.) e 0.62 p.p. respectivamente. Esse facto deveu-se sobretudo à consolidação da marca Campofrio.

As marcas próprias, neste sector, não têm grande relevância. Ainda assim, a marca própria da Sonae é a que mais se destaca na comunicação em folheto com cerca de 7.5% de share of voice.

Mas afinal o que é que aparece mais nos folhetos? Fiambre? Mortadela? Presunto ou Chouriço?

Em boa verdade, os produtos com maior share of voice são o fiambre de porco, o presunto e o chouriço. Destes três, destaca-se o chouriço que tem 13.7% de share of voice., no ano de 2014. Mas é a coerência entre o número de inserções e o share of voice que faz com que se destaque, ou seja, o share of voice cresceu de 2013 para 2014, 0.32 p.p. e foram inseridos mais 252 produtos. No caso do fiambre de porco e do presunto, ambos tiveram mais inserções em folheto no ano de 2014, o primeiro mais 227 e o segundo mais 150. No entanto, ambas registam uma diminuição de share of voice de um ano para o outro: o fiambre de porco perdeu 0.7 p.p na exposição em folheto e o presunto 1.8 p.p.

Em sentido oposto, o fiambre de perú que ocupa o 4º lugar do ranking do share of voice, ganhou exposição em 2014 face a 2013, cerca de 1.18 p.p.

Apesar das marcas Nobre, Campofrio e Izidoro e as categorias chouriço, fiambre de porco e presunto dominarem o share of voice, a relação entre ambos não é linear. Curiosamente, Campofrio não é líder em nenhuma das categorias mais comunicadas. Também Nobre e Izidoro apenas estão em destaque no segmento de fiambre porco.

Em 2014, o produto que mais foi comunicado, a nível de charcutaria, foi o fiambre de porco da Nobre (154 inserções), seguindo-se o fiambre de porco da Izidoro (149 inserções) e o presunto Damatta (54 inserções). Ainda dentro da categoria dos presuntos, a marca própria do Continente fez 31 inserções. Já na categoria dos chouriços, destacam-se as marcas próprias do Continente, Pingo Doce e Intermarché com 65, 49 e 42 inserções, respectivamente.

A predisposição para a comunicação em folheto de produtos deste sector também varia consoante a insígnia. Em ambos os anos, é o Continente que apresenta um maior número de inserções de produtos de charcutaria, sendo que no último ano, quase duplicou as inserções (+507). Já o Intermarché, em 2014, inseriu 703 produtos, mais 190 que no ano anterior, mas, em termos percentuais, perdeu share of voice. Ainda assim, manteve-se como a terceira insígnia que mais investe na comunicação destes produtos em folheto. Em contrapartida, o Pingo Doce cresceu em 2014, comunicando mais 505 produtos que em 2013, sendo a insígnia com maior crescimento percentual.

E como o incentivo ao consumo em tempos de crise é fundamental, as marcas não têm descurado no que toca a acções promocionais. Bem pelo contrário. Em 2014, dos 416 produtos que a marca Campofrio comunicou em folheto, 246 deles tinham uma promoção associada. No caso da Izidoro ainda é mais flagrante o investimento em promoções, dos 355 produtos, 291 têm uma campanha associada. Por sua vez, a Nobre tem 274 produtos com promoção associada dos 327 produtos que comunicou em folheto.

Umas com promoções mais agressivas que outras, as três marcas apostaram em força nas promoções que implicam desconto imediato. Dos produtos mais comunicados em folheto, tanto o fiambre de porco como o chouriço foram comunicados, em grande parte, com 50% de desconto. O presunto teve maioritariamente, uma promoção de 50%, mas, neste caso, em cartão.

Na verdade, denota-se que as marcas de fabricante têm um grande destaque nesta categoria, apostando cada vez mais na exposição dos seus produtos. Ainda assim, as marcas próprias vão tentando induzir os clientes a consumirem as suas marcas, mas ainda de uma forma muito subtil. A nível promocional, pode concluir-se que houve uma grande alteração, já que as marcas apostaram muito menos em cartão para passar a apostar mais em descontos imediatos, permitindo que os consumidores possam aceder a produtos premium por preço mais acessíveis.

Observações Metodológicas

e-Foliotrack
O e-FolioTrack reúne numa plataforma on-line os folhetos dos principais retalhistas em Portugal em diversas áreas, desde o dia 1 de Janeiro de 2009. Os folhetos são um dos principais canais de comunicação entre os retalhistas e o consumidor final, sendo por isso alvo de grande investimento dentro deste sector de actividade. Normalmente, os produtos em folheto representam elevados incrementos nas vendas, pois trata-se de packs promocionais, produtos inovadores ou acções em preço directo, cartão ou talão. Os resultados do e-Foliotrack são fornecidos em suporte digital, através do site http://e-foliotrack.marktest.pt

Consulte-nos para mais informações sobre este assunto.

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