Seguir o olhar: Agências estudam o modo como olhamos um documento

A OgilvyOne, Grupo WPP, estabeleceu uma parceria com a Eyetools para testar o email marketing de uma lista de clientes que inclui a IBM, American Express e Cisco. O objectivo é conhecer que conteúdos de um email são realmente vistos.

A Eyetools é uma empresa que fornece ferramentas e serviços para medir o movimento dos olhos dos indivíduos enquanto olham para uma página web. A empresa pode assim quantificar o que as pessoas lêem, o que não lêem, o que vêem de relance, o que lhes escapa e o que nunca vêem.

No projecto com a OgilvyOne, uma câmara incorporada nos monitores dos computadores (apenas visível como uma peça de plástico preto) permite determinar quais os componentes do email que os indivíduos testados estão realmente a ver ou a ignorar. Os padrões dos movimentos dos olhos são então reproduzidos num mapa ou diagrama de temperaturas que mostra como os olhos se moveram ao longo do email (ver imagem).

Esta experiência já trouxe algumas surpresas aos executivos da OgilvyOne. Por exemplo, eles descobriram que a palavra "grátis" muitas vezes escapa à visão dos indivíduos e que a maioria dos leitores vê menos de metade do documento.

Apesar das suas limitações, esta técnica pode trazer muitas vantagens aos executivos de marketing, que poderão assim construir os seus emails ou páginas web de acordo com estes "mapas do olhar".

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