As melhores práticas de avaliação de campanhas

Os profissionais do marketing no Reino Unido publicaram recentemente um documento que se constitui como um guia das melhores práticas para a avaliação de campanhas.

O documento, que pode ser consultado aqui, resulta do trabalho conjunto das Associações do sector, nomeadamente profissionais de marketing, anunciantes, consultores de comunicação e de relacões públicas: Institute of Practitioners in Advertising (IPA), Incorporated Society of British Advertisers (ISBA), Marketing Communications Consultants Association (MCCA) e Public Relations Consultants Association (PRca).

Ele recomenda três métodos chave no processo de avaliação: análise temporal, análise regional e análise competitiva. Também são analisadas formas de avaliação para lá do (típico) aumento a curto prazo do volume de vendas, citindo como exemplo o valor da marca e efeitos não consumidores.

O guia fornece pistas para implementar planos de avaliação na media e publicidade, marketing directo, relações públicas e promoções de venda.

Na base da elaboração deste guia estiveram os insights do primeiro estudo realizado em todas as áreas da indústria de marketing para conhecer o modo como os clientes e as agências avaliam as suas comunicações de marketing.

Alguns dos resultados deste estudo foram os seguintes:

• 95% dos clientes dizem que avaliam, mas menos de 20% avalia os efeitos nos lucros;
• 90% dos clientes acredita que os dados da avaliação deveriam ser utilizados na remuneração das agências;
• Os clientes acham que os modelos econométricos fornecem a base mais científica para futuras decisões de investimento, mas 45% dos publicitários e 60% das agências não usam estes modelos;
• Mais de 90% dos planeadores e gestores de conta vêem a avaliação como uma ferramenta essencial, mas apenas 36% deles teve alguma formação nessa área;
• 65% das agências de media considera difícil conseguir dados para avaliação junto das fontes relevantes;
• Apenas 36% dos clientes diz avaliar, na maioria das vezes, as acções de relações públicas;
• A cobertura mediática é a forma dominante de avaliação das acções de relações públicas.