Bareme Imprensa

Apresentação

O Bareme-Imprensa é um estudo regular da MARKTEST, onde se analisam as audiências de jornais e revistas em Portugal Continental.

Universo do Estudo

O Bareme-Imprensa estuda o universo constituído pelos indivíduos com 15 e mais anos, residentes em Portugal Continental. Os dados definitivos do Recenseamento Geral da População (Censos) do INE de 2001 quantificam este universo em 8 311 409 indi­víduos.

Amostra

5040 entrevistas por vaga. A amostra deste estudo é proporcional quanto às varáveis Sexo e Dia de Semana, para cada um dos concelhos do continente e não proporcional quanto às variáveis Idade e Região.

A opção de tornar a amostra não proporcional quanto à variável Idade, resulta do facto dos Censos 2001 revelarem um envelhecimento da população portuguesa. Assim, à luz destes dados, a amostra do estudo iria ser reforçada nos grupos etários mais elevados, nomeadamente no grupo dos indivíduos com mais de 64 anos, em prejuízo dos grupos mais jovens. Por se constatar, nos resultados do estudo, que os indivíduos pertencentes aos grupos etários mais elevados têm um comportamento mais homogéneo, optou-se por manter no grupo etário “+ de 64 anos”, a amostra que anteriormente lhe era atribuída (amostra distribuída com base nos Censos 91) e redistribuir as restantes entrevistas por todos os outros grupos etários, proporcionalmente ao peso que têm na população actual.

A não proporcionalidade por região, tem por base a mesma justificação, isto é, nos meios urbanos e nomeadamente nas regiões da Grande Lisboa e do Grande Porto, existe uma maior heterogeneidade de comportamento. Assim, nos concelhos pertencen­tes às duas regiões mencionadas (Grande Lisboa e Grande Porto), é aplicada uma sobre-amostragem.

Dado que a amostra é ponderada (ver Amostragem estratificada desproporcional), ela é adequada ao presente estudo.

A amostra de cada vaga distribui-se proporcio­nalmente por cada um dos dias da semana.

Recolha de Informação

A recolha é contínua, exceptuando os seguintes períodos:

• Período de Verão - meses de Julho e Agosto e primeira quinzena de Setembro;
• Natal/fim de ano - última quinzena de Dezembro;

Esta pausa deve-se à atipicidade dos períodos em causa.

É realizada recorrendo a um sistema misto: 94% da amostra é contactada via telefone fixo (sistema CATI); 6% recorrendo ao online.

A recolha online foi adoptada na última vaga de 2007, como forma de contactar com os grupos etários mais difíceis de alcançar por telefone, sobretudo homens entre os 18 e os 34 anos. É realizada através do envio de um e-mail com um link que remete para uma página da Marktest, onde se encontra um questionário de auto-preenchimento.

Questionário

A recolha da informação é realizada através de questionário estru­turado, com perguntas fechadas e abertas. As perguntas de resposta aberta são posteriormente categorizadas e codificadas.

Entrevista

Recolha Online:

O estudo recolhe informação dos comportamentos de leitura dos indivíduos tendo como referência temporal o dia em que a entrevista é realizada. No caso da recolha online, cabe ao próprio decidir qual o melhor momento para responder ao questionário sendo permitido, inclusive, responder de forma faseada, havendo a possibilidade de parar retomando posteriormente onde foi interrompido. Contudo, terá que ser concluído até às 7:00 horas da manhã do dia seguinte, tendo em conta as perguntas referentes à leitura de jornais diários.

Recolha Telefónica:

No caso da recolha telefónica, as entrevistas são realizadas até às 22:00, sendo este o limite horário considerado aceitável para contactar os lares. A recolha de informação é efectuada diariamente através de entrevista pes­soal e telefónica para o lar dos entrevistados. O Depar­ta­mento de Recolha Telefónica da MARK­TEST é constituído por cinco centros: quatro em Lisboa e um no Porto (Gaia).

Entrevistadores (recolha telefónica:)

Todos os entrevistadores são recrutados e formados pela MARKTEST. A formação tem duas fases: genérica de recolha de informação e específica para este estudo. A formação específica é composta por explicações e treino na execução do questionário em causa.

A primeira fase decorre, no mínimo, durante um dia e inclui já o manuseamento do programa.

A segunda fase tem normalmente uma semana de duração, e consiste no treino do questionário e acompanhamento directo e constante dos entrevistadores, pelos coordenadores.

Os nossos entrevistadores têm uma remuneração base e outra por entrevista válida. É considerada entrevista válida, quando foi feita correctamente, isto é, segundo as instruções dos coordenadores e técnicos responsáveis dos estudos.

Controle de Qualidade

O controle de qualidade é efectuado em 2 fases distintas: su­pervisão em tempo real e por segundo contacto e validação de consistência.

Supervisão em tempo real e por segundo contacto

Para aferir a qualidade e veracidade do desempenho dos entre­vistadores é realizada supervisão no próprio momento da en­trevista (cerca de 10%).

É também realizada supervisão por novo contacto com o entrevistado. A percentagem deste tipo de supervisão é, em média, de 25%.

No caso da recolha online, por motivos óbvios, é apenas realizada supervisão por 2º contacto.

Validação de consistência (CATI e Online)

O software para CATI-Network da MARKTEST (o MARKTAB) per­mite a validação lógica no próprio momento da aplicação de um questionário, ou seja: é vedada a hipótese de aplicação de uma pergunta, caso a resposta a uma pergunta anterior a torne desnecessária e ou inconveniente.

Sendo a validação lógica aplicada automaticamente e em tempo real, posteriormente apenas se torna necessário proceder à va­lidação de consistência. Esta detecta incongruências pela análi­se conjunta de várias respostas. Exemplo: se um entrevistado afirmar ser director geral de uma empresa, ter um curso superior e um rendimento mensal líquido muito baixo, o software de validação acusará a possível incongruência e o entrevistado será contac­tado novamente, de forma a confirmar os dados.

Nos casos em que se verifique que o entrevistado não respondeu de forma séria e com verdade, e quando determinada informação indispensável para a utilidade da entrevista não se consegue obter em novos contactos, essa entrevista é anulada.

Também nas situações em que se detectam desvios/incorrecções, provocados pelos entrevistadores, sempre que possível, é tentado um novo contacto com o entrevistado. Se esse contacto não for possível ou não tiver um resultado positivo, a entrevista é anulada.

Tratamento da Informação

A informação disponibilizada nos relatórios e na base de dados, é ponderada e extrapolada para a população com 15 e mais anos residente em Portugal continental.

Assim, os resultados referem-se a milhares e a percentagens de indivíduos.

Ponderação e extrapolação

A ponderação é feita através de um programa da Marktest, cujo algoritmo utiliza um sistema vulgarmente designado por Rimweighting. As variáveis utilizadas para a ponderação são as seguintes: concelho, distrito, regiões Marktest, sexo, idade, grupo ocupacional, posição no lar, classe social e dia da semana.

São utilizados os seguintes cruzamentos: região, dia da semana; sexo, dia da semana; idade, dia da semana; idade, dia e região; sexo, região e dia; idade, sexo e dia da semana.

As restantes variáveis não são cruzadas, sendo ponderadas individualmente.

Apresentação dos Resultados

Os resultados do estudo Bareme-Imprensa apresentam-se sob a forma de relatório em formato excel e base de dados em suporte informático, por forma a responder às necessidades do utilizador, fornecendo os seguintes indicadores de audiência, para cada um dos suportes analisados:

• Cobertura Máxima (apenas na base de dados)
• Audiência Média

Estão ainda disponíveis as seguintes análises:

• Perfil dos leitores de cada publicação
• Análise de duplicações (apenas na base de dados) Análise de segmentação (apenas na base de dados)
• Análise de evolutivas (apenas na base de dados)

Os indicadores de audiência, são analisados pelas seguintes variáveis sócio-demográficas: Sexo, Idade, Região, Classe Social e Grupos Ocupacionais.

À semelhança do que acontece em todos os estudos de audiência de meios da MARKTEST, a informação é probabilizada para o planeamento.

Relatórios

Anualmente são disponibilizados três relatórios em formato excel correspondentes aos seguintes períodos:

• Janeiro / Março
• Abril / Junho
• 15 de Setembro / 15 de Dezembro

Cada relatório é constituído por quadros evolutivos e quadros de tabulação, cruzando informação de audiências com as variáveis sócio-demográficas já referidas. O relatório inclui ainda uma descrição da metodologia utilizada e Documentação Técnica com a definição de conceitos presentes no estudo e informação considerada relevante.

Em cada relatório, são apresentados resultados referentes à vaga em questão, e ao valor médio resultante do acumulado com a vaga anterior (semestre).

Base de Dados

A informação relativa a cada vaga é disponibilizada em suporte informático, num formato de base de dados, integrada nos programas MMW/PLANVIEW e MARKSEL (softwares MARKTEST para análise da informação e que integra todos os instrumentos para planeamento de campanhas publicitárias).

Estes softwares de planeamento permitem ao utilizador um vasto conjunto de análises da base de dados, sendo possível definir targets específicos, caracterizáveis através das variáveis sócio-demográficas.

Poderosos instrumentos de gestão e de planeamento de meios, permitem as seguintes análises:

• rankings
• planeamento
• tabulação
• optimização
• segmentação
• duplicação
• evolutivas