Metodologia Microzonas

Foi realizado um estudo de mercado junto da população residente no concelho de Lisboa cujo objectivo principal era ter um conhecimento tão aprofundado quanto possível das suas características sócio-demográficas e também dos seus hábitos de compra e consumo, dos seus estilos de vida, das suas opiniões e valores, do seu conhecimento e utilização de marcas.

A metodologia utilizada neste estudo foi a seguinte:

Universo

O universo deste estudo é constituído pelos residentes no concelho de Lisboa com 15 e mais anos. A dimensão desse universo é de 538565 indivíduos, com a seguinte distribuição por microzonas:

Amostra

A amostra é constituída por 2218 entrevistas distribuídas da seguinte forma:

Recolha de informação

A recolha de informação decorreu entre Maio de 1998 e Março de 1999.

Tipo de Questionário

A recolha de informação foi realizada através de questionário estruturado, constituído por perguntas fechadas, semi-abertas e abertas.

Numa primeira fase a recolha foi realizada através de um questionário de auto-preenchimento. Numa segunda fase, o questionário foi preenchido pelo entrevistador.

Método de selecção da amostra

A amostra foi seleccionada por processo polietápico:

. Estratificação geográfica

As entrevistas foram distribuídas pelas diferentes zonas-base. O entrevistador possuía um mapa com a delimitação da zona onde deveriam ser realizadas as entrevistas.

. Selecção do elemento amostral (indivíduo)

No domicílio, o indivíduo a entrevistar foi seleccionado por quotas pré-definidas de sexo e idade por zona-base.

Tipo de entrevista

A recolha de informação foi efectuada através de entrevista pessoal realizada no domicílio do entrevistado.

Controlo de qualidade

O controlo de qualidade dos dados recolhidos foi aplicado em quatro fases: Georeferenciação, Revisão integral, Supervisão e Validação de consistência.

. Georeferenciação

As entrevistas realizadas foram georefenciadas para confirmar a sua localização na zona de amostragem.

. Revisão integral

Todos os questionários foram revistos manualmente para detectar incongruências e omissões de resposta ou falhas de preeenchimento.

. Supervisão

Para aferir a qualidade e veracidade dos entrevistadores foram contactados um mínimo de 60% dos entrevistados contactados por cada um deles. A estes entrevistados foram-lhes novamente aplicadas algumas das perguntas, para confirmar se cada pessoa foi realmente contactada e se o questionário foi preenchido correctamente.

. Validação de consistência das respostas

Após a transferência de dados para suporte magnético, foi executada uma validação informática de respostas. Este procedimento permite detectar incongruências ou omissões de resposta não detectadas na revisão ou ainda resultantes da transferência para suporte magnético.

Tratamento Informático dos dados

Após a fase de controlo de qualidade, a informação foi ponderada com base nos valores do universo, por processo computacional de acordo com a população segundo o sexo por zona-base. A informação relativa a edifícios foi ponderada com base nos valores do respectivo universo.

Foi criada uma base de dados georeferenciada à zona-base que permite a sua utilização em sistemas de informação estatística ou geográfica.

Paralelamente a este estudo decorreu todo o processo de recolha e georeferenciação de informação de interesse económico, nomeadamente a localização de estabelecimentos comerciais, restaurantes, mercados, supermercados, hipermercados, dependências bancárias, pontos de venda/assistência automóvel, parques de estacionamento, postos de abastecimento de combustível, pontos de venda de telemóveis, estabelecimentos hoteleiros, farmácias, hospitais, centros de saúde, museus, entre outras. Também aqui foi muitas vezes necessário a deslocação de equipas ao terreno para confirmar e validar a informação e georeferenciá-la.

Tipologia de Microzonas

Após todo o processo de tratamento da informação resultante do estudo, foram realizadas diversas análises estatísticas da informação, com o objectivo de criar microzonas homogéneas em relação ao comportamento dos seus habitantes.

Foi utilizada a análise de clusters com base em variáveis de cariz sócio-demográfico, cultural e posse de bens, nomeadamente:

Variáveis do Edifício:

Ano de construção do edifício
Nº de Lares do Edifício
Nº de Assoalhadas do alojamento

Variáveis da Família:

Nº de indivíduos no lar
Nº de Automóveis/ Jipes/Motos no lar
Nº de vídeos no lar
Posse de Parabólica
Posse de TV Cabo

Variáveis de Indivíduos:

Sexo
Idade
Instrução
Actividade Económica
Ocupação
Sector de Actividade
Classe Social

Hábitos culturais:

Ouvir música
Ler livros
Ver filmes
Frequência de ida a museus
Frequência de ida a exposições
Frequência de ida a concertos
Frequência de ida ao cinema
Frequência de ida ao teatro
Actividades praticadas em férias e fins de semana fora
Hábito de frequentar restaurantes