Marcos Históricos
A Marktest nasce em 26 de Junho de 1980, numa época em que os estudos de mercado iniciavam um ciclo de expansão.
Centrados nos produtos de grande consumo, solicitados quase exclusivamente pelas multinacionais, os estudos de mercado apoiavam-se numa oferta diminuta: a Nielsen era a única empresa que produzia informação de um modo sistemático.
As primeiras tentativas de estabelecer um painel de consumidores feitas pela Mensor, no final dos anos 70, não tinham resultado. A publicidade não dispunha de instrumentos de planificação; o EGM, estudo de meios da Norma que já tinha sucedido ao estudo de meios do IBOPE, produzido pelo modelo espanhol, era a referência única do mercado.
Os primeiros anos da Marktest, com uma estrutura ainda incipiente, foram a busca de um espaço próprio num mercado em expansão.
A realização das primeiras experiências na área dos meios foram tentativas de explorar um segmento que se revelava promissor. Por isso o Bareme surgiu em 1983, mas já antes disso, em 1982, um estudo telefónico sobre audiências de televisão do dia anterior (o IATV) constitui um primeiro esforço bem sucedido de inovar num mercado adormecido.
Uma estratégia agressiva, centrada na preocupação de servir o cliente e de ajudar a resolver os seus problemas, permitiu uma implantação segura e progressiva junto dos principais agentes do mercado publicitário.
O advento da informatização
No início dos anos 80, a microinformática estava a aparecer. "Foi uma sorte ter comprado aquele PET logo no início da Marktest", reconhece o fundador da empresa, Luís Queirós, que considera ainda que "o facto da Marktest ter, de forma pioneira, apostado nos computadores como instrumento de trabalho, ajudou a catapultar a empresa para o estádio mais avançado do sector."
Os estudos de mercado e os estudos de meios são constituídos basicamente por dados. Os dados, para serem úteis, têm de transformar-se em informação de modo a servir de base à tomada de decisão.
Para que isto possa acontecer é necessário que a informação dos estudos seja processada, sintetizada, arrumada... Essa informação tem de servir para estabelecer modelos de previsão para antecipar os resultados de opções alternativas. Na selecção dos suportes das mensagens publicitárias, isto chama-se planificar. A proposta em termos informáticos da Marktest para o planeamento chamou--se Marksel e constituiu a primeira ferramenta a ser adoptada pela generalidade do mercado, tendo estado na base do grande sucesso que o Bareme viria a ter.
Em 1988 realizou-se em Lisboa o 41º congresso da ESOMAR. Portugal, recém entrado na CEE, com altas taxas de crescimento de investimentos publicitários, era um país que estava a ser atentamente observado do exterior.
Existem movimentos de entrada de empresas estrangeiras no sector, cria-se a Euroteste com base na Secodip, surgem os primeiros movimentos para instalar a audimetria, numa altura em que já se falava em televisão privada.
No final da década de 80 falava-se de internacionalização, informatização e especialização para exprimir os vectores primários das tendências do sector. Foram estes os três vectores que presidiram às opções da Marktest e que vieram a ter como resultado a criação da empresa actual.
A especialização nos estudos regulares ligados à publicidade
A realização de estudos ad'hoc é fortemente limitativa do crescimento de uma empresa de estudos de mercado.
Por isso tornava-se necessário industrializar a produção de informação e criar estudos regulares standartizados.
A opção primeira da Marktest foi os estudos de audiência de meios e os estudos publicitários que lhe estão intimamente associados, Publivaga, seguindo-se os barómetros na área da Banca e Seguros.
A grande oportunidade de crescimento surgiu com a audimetria. Em 1989, a RTP lançou um concurso para audimetria que veio a ser ganho pela Ecotel, à revelia do mercado. A Marktest, em associação com a AGB, veio a lançar um segundo serviço que progressiva e naturalmente se acabou por impor junto de todos os operadores, incluindo a RTP.
Informatização
Se o Marksel já tinha sido em 1983 o grande responsável pelo sucesso da Marktest na área dos estudos de meios tradicionais, ele voltou a ter um contributo essencial para a adopção do sistema de audimetria da AGB Portugal.
Em 1991 foi criado o Publitex, um software que serviu para criar um serviço de controlo dos investimentos em televisão, com aspectos absolutamente inovadores em Portugal.
Mas o grande desafio surgiu em 1992, quando foi necessário desenvolver uma aplicação para responder a carências existentes dentro das empresas de audimetria, para processar em PC os grandes volumes de informação das audiências diárias. A resposta da Marktest foi o Telereport, uma aplicação integralmente concebida e desenvolvida na Marktest e que se veio a revelar um instrumento fundamental para o sucesso da AGB Portugal.
Mais tarde, outras aplicações dentro da linha iniciada pelo Telereport vieram completar o quadro: PubReport, Posval, Videotrack e, já mais recentemente, Planview, que configura a evolução de Marksel para Windows.
Internacionalização
Em 1995, o Telereport foi adoptado pela Mediametrie em França como instrumento para distribuir a informação desagregada de audimetria. A nova versão Windows de Telereport foi entretanto introduzida em Espanha, Bélgica, Holanda e, já em 1997, em vários países da América do Sul: México, Brasil, Argentina e Chile. A internacionalização levou a Marktest a abrir escritórios em Madrid e em S. Paulo para dar apoio aos novos mercados. As principais cadeias de cabo norte-americanas utilizam o Telereport para processar as audiências relativas aos países da América Latina. Neste momento, as aplicações da Marktest chegam a países distantes como a Polónia e a Dinamarca ou a República Checa.
Para consolidar o negócio de software, foi decidido concentrar numa nova empresa - a Markdata - todo o negócio de desenvolvimento e comercialização das aplicações ligadas aos sistemas de informação de televisão.
A Markdata, criada em 1989, foi a empresa que permitiu realizar uma verdadeira internacionalização do grupo Marktest.
A Internet e os novos desafios do século XXI
O final da década de noventa trouxe novas frentes e novos desafios. Em 1998 é criada a Marktest Audimetria, em concorrência directa com a AGB Portugal, levando à existência durante seis meses de dois sistemas de medição de audiência de televisão.
A maior qualidade técnica, rigor e independência levaram a que o mercado, através da recentemente criada CAEM (1998), recomendasse apenas o sistema da Marktest Audimetria, sistema que se mantém até hoje.
A era digital aproxima-se e a internet cria uma nova revolução no mundo, quer na facilidade de acesso à informação, quer na rapidez de acesso à mesma.
O início da nova década foi vertiginoso com o aparecimento de milhares de empresas dotcom que traziam soluções milagrosas para todos os negócios.
A Marktest não se deixou arrastar na "bolha", antes procurou criar novos desenvolvimentos e novos estudos que permitissem, por um lado, fazer evoluir os softwares da Markdata para plataformas on-line e, por outro, criando um painel - NetPanel - (2002) que permitisse medir a utilização por parte dos portugueses dos sites e portais.
Em 1999 a Marktest, em associação com o grupo brasileiro Ibope e com um sócio local, criava a Medialog, empresa que tinha como objectivo o desenvolvimento de sistemas integrados de gestão para as agências de publicidade e agências de meios.
O Adlog desenvolveu-se e é hoje o sistema que permitiu, maioritariamente no mercado português das agências de publicidade e agências de meios, integrar numa única plataforma de gestão a criatividade, planeamento, compra de espaço e facturação.
Em 2003 o Grupo Marktest vende 40% do seu capital à empresa inglesa WPP procurando assim fazer parte de uma network na área dos estudos de mercado, não ficando isolado nesta era da globalização, mas mantendo a sua autonomia e capacidade de decisão local.
Com esta nova era da globalização e on-line, novas exigências e novas mudanças surgiram, levando-nos a um permanente desenvolvimento dos softwares - foi criada a MMW - Plataforma desenvolvida pela Markdata e que passou a integrar todos os softwares de media do Grupo.
Ainda em 2003, a Marktest adquire uma participação maioritária na Novadir, empresa de estudos Adhoc qualitativos e quantitativos. Esta iniciativa permitiu ao Grupo Marktest alargar a sua frente de oferta ao mercado, passando a mesma a contemplar os estudos Adhoc, qualitativos e quantitativos. Em 2009 a Novadir integrou-se na Marktest, passando esta a centralizar essa oferta na sua direcção de Estudos Sectoriais.
Em Janeiro de 2007 inicia a actividade a Marktest Angola e este é um passo importante para poder expandir o Grupo para este mercado emergente e que potencia novos desafios, quer na área dos estudos regulares (AMPS), monitorização de investimentos publicitários e clipping, quer nos estudos à Ad Hoc, à medida das necessidades dos clientes.
Em 2009 foram criadas três novas unidades de negócio: a Marktest Consulting (área de new Business, desk research e Targeting), área da Distribuição Moderna (com dois novos projectos, Precise e Foliotrack, integrada na Marktest) e Marktest.com, empresa de desenvolvimento de softwares para recolha e tratamento de informação.
2008 e 2009 são anos de reorganização do Grupo Marktest. O crescimento que o Grupo foi tendo ao longo de 28 anos exigia que se evoluísse para um novo modelo de Governance, no sentido de poder rentabilizar melhor todos os recursos e criar sinergias entre as diferentes unidades de negócio.
Foi criada uma Comissão Executiva que tem a responsabilidade de gerir de uma forma transversal todas Unidades de Negócio, permitindo uma gestão mais ágil e actuante no dia-a-dia de cada unidade de negócio.
O Conselho de Administração, composto por todos os accionistas, passou a ter um papel de Gestão mais estratégica na definição das grandes linhas do Grupo. Luís Queirós, fundador do Grupo Marktest, passou a Chairman.
Em 2010, a empresa lança 3 novos estudos: Consumer Satisfaction Index Marktest (CSI), Marktest Reputation Index (MRI) e Bareme Crossmedia e em 2011 o estudo Os Portugueses e as Redes Sociais.
No ano seguinte, a Marktest integra a rede Win Gallup International. No mesmo ano, inicia a recolha de informação com uso de tablets para condução de entrevistas presenciais.
Em 2013, estabelece uma parceria com a Gemius para a medição de audiências de Internet em Portugal. No ano seguinte, a Markdata assina com o BARC India um acordo para fornecimento de software de análise e planeamento Tv na Índia, alargando assim a atividade da empresa a um novo Continente, com novos desafios.
Em 2015, Luis Queirós cessou as funções executivas que desempenhava no Grupo Marktest, permanecendo, exclusivamente, como Presidente do Conselho de Administração da Gestimédia SGPS, acionista maioritária da Marktest Investimentos. São nomeados Jorge Fonseca Ferreira, Chairman, e José Manuel Oliveira, CEO.
Ainda em 2015, a Markdata cria um polo de desenvolvimento em Braga, iniciando assim uma nova fase de desenvolvimento com equipas descentralizadas.
No ano seguinte, a APODEMO homenageia Luís Queirós e atribui-lhe o Prémio Carreira, reconhecendo o seu papel fundador dos estudos de mercado em Portugal.
Em 2017, a Marktest lança dois novos estudos: netAudience e Figuras Públicas e Digital Influencers. No mesmo ano, adquire o licenciamento das marcas Kantar TNS e Kantar Millward Brown em Portugal, criando uma nova unidade de pesquisa, a Marktest Kantar Insights, alargando assim o seu portfólio de soluções nos estudos de mercado.
Ainda em 2017, ocorrem alterações na gestão de várias equipas: na Direção de Estudos de Meios, na Direção de Estudos para a Distribuição/Retail da Marktest e na Direção de Planeamento e Audiências da MediaMonitor, com novos responsáveis.
Em 2019 é lançada a YUMIANALYTICS pela TWA - Tagus World Analytics (empresa da Gestimédia, principal acionista da Marktest Investimentos) e no mesmo ano a Marktest apresenta um novo estudo na área das audiências de imprensa: crossPress.
Ainda em 2019, a TWA abre mais um pólo de desenvolvimento, em Bragança, que se dedica a uma nova geração de software de captura de conteúdos.
Em 2020, ano em que a empresa celebra 40 anos, o Mundo confronta-se com uma pandemia de enormes dimensões, cujo real impacto está ainda por conhecer. Perante a necessidade de recolhimento geral para conter os seus efeitos, o Grupo Marktest foi capaz de, em escassos dias, colocar todos os seus colaboradores em segurança, em teletrabalho, mostrando, uma vez mais, a sua grande agilidade de políticas e processos.
Para manter um fluxo de informação constante sobre como os portugueses vivem a pandemia, cria um novo site, Covid19.marktest.pt. Em paralelo, cria uma Comunidade de participantes em estudos de mercado, lançando também o site Voz do Consumidor.
2020, o ano em que nos encontramos, será talvez o ano de maiores desafios para a empresa. Os tempos são difíceis e cada vez mais exigentes, mas o Grupo Marktest prepara-se permanentemente para a mudança e tem hoje uma organização e um activo de pessoas que nos permitem continuar a olhar confiantes para o futuro e continuar a fazer história nos estudos de mercado em Portugal e a nível internacional.
