Apresentação

MRM – Marktest Reputation Model é um modelo desenvolvido pela Marktest, com o objectivo de estimar e quantificar valores e dimensões com vista a uma optimização da reputação da marca.

As marcas pulverizam o quotidiano do consumidor, que as escolhe ou rejeita em função de inúmeros estímulos a que está sujeito. Actualmente sabemos que as escolhas que o consumidor faz, até mesmo as decisões que toma, vão para além de simples processos cognitivos. A componente emocional assume cada vez mais uma posição de destaque nestas opções e escolhas do consumidor, e apercebemo-nos que o consumidor compra ou escolhe as marcas em que confia, e recomenda as marcas de que gosta.

Gostar, admirar, respeitar, confiar, são sentimentos e atitudes expressas em relação às marcas e reflectem eles próprios os níveis de reputação das marcas.

Neste contexto, a Marktest decidiu lançar em 2010, uma nova ferramenta, que acreditamos constituirá uma mais valia para os gestores/marketeers, avaliarem, posicionarem, redefinirem estratégias, enfim medirem o pulso às suas marcas.

Sabemos e não constitui novidade que todas as organizações/marcas assentam, maior ou menor parte do seu valor, na sua reputação. Se por um lado a sustentabilidade dos negócios mede-se cada vez mais pela opinião e confiança que os consumidores têm das organizações, das marcas, por outro, à medida que os produtos e serviços se tornam cada vez mais indiferenciados, a reputação, a imagem e a confiança nas marcas, tornam-se num factor competitivo e diferenciador no mercado.

A Reputação é, sem dúvida, um dos activos mais importantes das organizações/marcas. Neste contexto, a Marktest desenvolveu uma metodologia que possibilitará medir e estimar a Reputação das marcas – MRM- Marktest Reputation Model .

Marktest Reputation Model é um modelo desenvolvido pela Marktest, com o objectivo de estimar e quantificar valores e dimensões com vista a uma optimização da reputação da marca.

A partir do MRM, o cliente terá acesso à seguinte informação:

• Reputação Global
• Impacto na reputação das principais dimensões e respectivos Scores
• Impacto nas dimensões dos atributos e respectivos Scores
• Matriz Estratégica por dimensão
• Matriz Estratégica Global

Metodologia

A recolha da informação que serve de base ao MRM, é realizada em regime de exclusividade para o cliente que subscreve o estudo.

As entrevistas serão conduzidas com recurso a entrevistas de auto-preenchimento online (CAWI – Computer Assisted Web Interview ).

Junto de um universo de indivíduos com idades compreendidas entre os 15/64 anos, será recolhida uma amostra de 1000 ou 2000 entrevistas, de acordo com a opção mais indicada, para a marca/organização/entidade em análise.

As amostras de estudo são desenhadas de forma proporcional ao universo em estudo, tendo em consideração as variáveis género, idade e região Marktest.

Para estimar o modelo de Reputação da marca, é utilizado como método de estimação o PLS (Partial Least Squares), método que também utilizamos em estudos de Satisfação de Clientes, e que consiste na minimização da variância dos resíduos das variáveis.

Apresentação do Modelo MRM

Foi definido um modelo estrutural de modo a estimar a Reputação das marcas . Este modelo estrutural subdivide-se no modelo estrutural e no modelo de medida:

- O modelo estrutural corresponde às relações entre as variáveis latentes (variáveis não observáveis que são medidas indirectamente através de um conjunto de variáveis de medida);

- O modelo de medida, que relaciona as variáveis latentes com as respectivas variáveis de medida.

O índice de Reputação da marca é explicado por oito variáveis latentes antecedentes:

• Publicidade
• Comunicação
• Visão e Liderança
• Sustentabilidade/Responsabilidade Social
• Produtos e Serviços
• Emocional
• Atractividade/Ambiente de Trabalho
• Desempenho

As oito variáveis do modelo estrutural são variáveis latentes, não sendo possível serem observadas directamente.

Assim, cada uma destas variáveis está associada a um conjunto de indicadores, ou variáveis de medida, obtidos directamente através do questionário junto dos clientes de cada marca. As relações entre as variáveis latentes e as variáveis de medida constituem o modelo de medida.

A variável latente Visão e Liderança tem como objectivo reunir as percepções que o stakeholder tem sobre a forma como a marca é gerida.

A Sustentabilidade/Responsabilidade Social tem como objectivo medir as percepções que os stakeholder têm em relação aos esforços da marca em tornar a sociedade mais justa um ambiente mais limpo.

A Comunicação visa medir o impacto do que se ouve falar da marca /do que é comunicado.

A Publicidade visa medir o impacto da comunicação publicitária da marca nos stakeholders.

O Desempenho tem como objectivo reunir as percepções que os stakeholder têm em relação ao desempenho financeiro e de gestão da marca.

O Emocional visa medir a proximidade emocional dos stakeholder com a marca.

A variável latente Produtos e Serviços tem como objectivo medir as percepções do stakeholder em relação aos produtos/serviços disponibilizados pela marca.

A Atractividade/Ambiente de Trabalho visa reunir as percepções que o stakeholder tem em relação ao ambiente de trabalho.