Marktest celebrou 36 anos

José Manuel Oliveira, CEO do Grupo Marktest, falou com a Marktest.com Notícias e fez o balanço dos 36 anos de vida da empresa.

Marktest Investimentos

5 julho 2016

José Manuel Oliveira,
CEO do Grupo Marktest

José Manuel Oliveira: A Marktest nasceu em 1980, numa altura em que Portugal saía ainda do período pós-revolucionário do 25 de Abril e muito antes da adesão do país à CEE. Vivíamos, tal como hoje, sob os efeitos de uma grave crise económica e sob intervenção do FMI. Mas, mesmo neste contexto económico e social adverso, Luís Queirós fez nascer a Marktest no dia 26 de Junho e a verdade é que a empresa - que hoje é um grupo empresarial - se mantém com a maioria do capital detido por Portugueses.

Julgo que a longevidade da Marktest assenta em quatro pilares fundamentais: independência, inovação, atenção ao cliente e dedicação da equipa. Esses são também os pilares em que queremos que assente a nossa postura no futuro.

A Marktest sempre foi uma empresa independente e sempre procurou honrar o seu lema - "informar com rigor para decidir melhor". Sabemos que a informação que produzimos é crítica para muitos negócios e por isso pomos todo o nosso empenho, criatividade e dedicação na conceção das melhores metodologias, processos e ferramentas de recolha, processamento, distribuição e análise da informação, implementando mecanismos de controlo de qualidade em todas as fases deste processo.

Desde os primeiros tempos da empresa, mantemos uma forte aposta na inovação e um dos principais rostos dessa inovação é a Markdata, que hoje trabalha nos mais exigentes mercados nacionais e internacionais. Muito recentemente, abrimos uma delegação em Braga, que é hoje, provavelmente, uma das regiões mais jovens e mais inovadoras do país - e essa nossa aposta é também um sinal de que estamos atentos ao que se faz de mais inovador em Portugal e queremos fazer parte desse caminho.

Os nossos clientes sempre foram o foco principal da nossa atividade e foi também com eles que desenvolvemos muitos dos nossos estudos, serviços e metodologias. A atenção ao cliente é por isso um dos pilares da nossa atividade pois é com eles que queremos crescer e inovar.

Finalmente, a dedicação da nossa equipa é o cimento que liga os três pilares que referi anteriormente. A empresa tem sabido manter uma equipa experiente que, com a sua capacidade de trabalho, inovação e sentido de serviço ao cliente, nos permite ter confiança no futuro.

Marktest.com Notícias: Os últimos anos têm sido particularmente difíceis para Portugal. Como é que estes anos de crise estão a ser vividos na Marktest? Como é que a empresa tem gerido estes momentos de incerteza?

José Manuel Oliveira:: Ao longo destes 36 anos a Marktest já enfrentou muitas crises e temos sabido sempre sair delas mais fortes. Os últimos anos foram de facto muito duros para o mercado português, onde se pensa que o mercado publicitário tenha recuado 20 anos, onde o sector bancário tem enfrentado momentos críticos e de grande incerteza face ao futuro e onde a generalidade das empresas enfrentou muitas dificuldades.

A Marktest fez o seu próprio ajustamento, tentando estar preparada para o pior mas esperando o melhor. Naturalmente sentimos a pressão do mercado e da concorrência, mas nunca abdicámos daquilo que para nós é fundamental, que é a qualidade da informação que produzimos.

Por outro lado, temos apostado estrategicamente no mercado internacional, exportando o nosso know-how para mercados tão distantes como o Brasil, o Uzbequistão ou a Índia. Essa aposta permitiu-nos também superar as dificuldades que o mercado interno apresentou nos últimos anos.

O facto de o nosso negócio assentar sobretudo no desenvolvimento de estudos regulares e soluções tecnológicas, aliado à diversificação do nosso portefólio de produtos e serviços e à aposta na inovação permanente permitiu-nos enfrentar com sucesso estes anos e encarar com otimismo o futuro.

Marktest.com Notícias: Como referiu, uma das principais características que distingue a Marktest de outras empresas de estudos de mercado é o desenvolvimento, desde cedo, de estudos regulares e barómetros multi-clientes. Em que áreas/sectores a Marktest mais tem realizado estes estudos e mais se tem especializado? Quer dar-nos alguns exemplos?

José Manuel Oliveira:: Sim, de facto, a empresa desde cedo que começou a desenvolver estudos regulares multi-cliente em áreas muito específicas - inicialmente, na área da media e da publicidade, que fomos alargando para outros sectores ao longo dos anos.

Em 1982 (dois anos depois da constituição da empresa) realizámos o primeiro estudo regular de meios e o primeiro estudo através do método da entrevista telefónica, o IATV - Índice de Audiência de Televisão. No ano seguinte, nasceu o Bareme - estudo geral de meios - que ainda existe para os mercados de Rádio, Imprensa e Internet.

Neste momento, além da media (incluindo áreas como media monitoring e social media), somos uma empresa especializada em soluções para o mercado publicitário (desde recolha de investimentos, até estudos de avaliação da eficácia e software de gestão de agências), para os mercados bancário, segurador e de telecomunicações (com estudos de notoriedade, imagem e utilização de produtos e serviços), assim como para o sector do consumo e da grande distribuição.

Para cada um destes sectores desenvolvemos soluções específicas, com metodologias adaptadas às necessidades dos nossos clientes em cada uma destas áreas.

Marktest.com Notícias: Uma outra opção da empresa, e que constitui também uma das suas características distintivas, foi a do desenvolvimento e utilização de software próprio em todas as fases do processo: recolha, tratamento, distribuição e análise de informação. A Markdata é a empresa do Grupo responsável por esse desenvolvimento. Quer explicar um pouco mais o que tem sido feito ao nível do desenvolvimento de software para o marketing research?

José Manuel Oliveira:: O primeiro software que desenvolvemos na empresa foi o Marktab, que teve logo em 1980 a sua primeira versão. Esse software é usado em marketing research e está hoje presente não apenas em Portugal e Angola como em vários países da América Latina.

O Marktab é um software que permite a uma empresa de estudos de mercado desenhar o seu questionário, definir funções lógicas de execução da entrevista e de validação das respostas, executar as entrevistas em várias plataformas (CAPI, CATI ou CAWI), desenhar o plano de tratamento da informação e fazer todo o processamento da informação, incluindo cruzamentos entre os vários indicadores obtidos. O software cobre assim todas as fases da recolha e processamento de informação em estudos de mercado. Não conheço outro com todas estas potencialidades.

Neste momento, o Marktab é usado em Portugal e na América Latina, em países como Argentina, Brasil, Colômbia, Costa Rica, Equador, Guatemala, Panamá e Peru. Além disso, a Marktest Angola procedeu recentemente a um upgrade tecnológico, usando hoje as mesmas plataformas da Marktest, incluindo o Marktab.

Marktest.com Notícias: Mas o desenvolvimento de software não passa apenas pela criação de ferramentas próprias de recolha, análise e distribuição de informação. Também ao nível da media a empresa tem um know-how muito vasto. O que têm feito a este nível?

José Manuel Oliveira:: Na área da media, temos várias soluções, que vão desde software de análise de audiências de meios, software de planeamento de media, software de gestão de agências de publicidade, software de visionamento de canais e produção de dados de audiências, até modelos e algoritmos de fusão de dados, probabilização de audiências e otimização de investimentos.

Procuramos cobrir todo o processo de planeamento e gestão da publicidade, oferecendo às agências e anunciantes ferramentas de otimização do seu investimento.

Estamos presentes no mercado nacional bem como no mercado internacional com soluções como o MMW, e-Telereport.com, e-Videotrack.com, iReports.com, MAFRAS...

Além disso, em alguns mercados desenvolvemos soluções customizadas, como por exemplo os desenvolvidos para instituições internacionais como a Mediamétrie e a Harris Interactive em França e a Nielsen Audio (rádio) nos EUA.

Neste momento, o nosso software é usado em mais de 26 países por muitos milhares de utilizadores.

Marktest.com Notícias: Uma das últimas incursões da Markdata foi no mercado indiano, que terá provavelmente um dos maiores painéis de audiência de Tv do Mundo, assim como uma das maiores ofertas em canais monitorizados. Qual o papel da Markdata no processo?

José Manuel Oliveira:: De facto, o panorama na Índia não tem comparação com o de um país pequeno, como é o nosso. Os números são impressionantes. Neste momento, o painel para medição de audiências TV tem 15 mil lares e o objectivo será ter 50 mil lares nos próximos 4 anos. E em termos de canais, atualmente são medidos e visionados um total de 564 canais de TV.

A nossa operação na Índia consiste no fornecimento de soluções de software de análise de audiências e planeamento de meios, assim como consultoria, sendo considerada uma das principiais empresas estratégicas do BARC, o nosso parceiro na Índia que é o JIC formado por Meios, Agencias e Anunciantes (digamos, a CAEM da Índia).

Neste momento, fornecemos ao mercado indiano a Markdata Media Workstation, MAFRAS e OLS (Online Licensing Server) com um total de 4 000 utilizadores repartidos por mais de 200 empresas. Outras soluções estão ainda em processo negocial.

Marktest.com Notícias: Qual a reação do mercado às ferramentas da Markdata?

José Manuel Oliveira:: A reação do mercado às ferramentas da Markdata é de plena satisfação. Em Junho de 2015, recebemos em Lisboa um grupo de clientes representando o Comité Técnico de Mercado juntamente com elementos do BARC para formação das nossas soluções e tivemos o privilégio de ouvir críticas muito positivas e elogios ao nosso software, bem como à capacidade técnica e dedicação das nossas pessoas.

Marktest.com Notícias: Em termos globais, como é que está a correr esta operação?

José Manuel Oliveira:: Eu diria que a operação está a decorrer conforme o esperado, ou seja, estamos focados em fornecer os melhores serviços de análise de meios e consultoria, adaptados à realidade deste país para ajudar a fazer crescer a operação do BARC na Índia, fazendo crescer a Markdata juntamente com eles.

Marktest.com Notícias: Em que países está presente neste momento a Markdata? E quais serão as próximas geografias a usar software Markdata?

Neste momento, ainda é prematuro afirmar em que novas geografias estaremos proximamente, mas há vários processos a correr que nos poderão levar para novos mercados.

Estamos na fase final do concurso aberto pelo PAS (Pakistan Advertising Society) no Paquistão. Estamos a participar em projetos em países do Médio Oriente e Ásia e também no Caribe. Temos um grande interesse e estamos a fazer os esforços necessários para desenvolver mais soluções para mercados como os Estados Unidos (onde já estamos a fornecer soluções para rádio) e Canadá (na área de televisão). É provável por isso que em breve tenhamos mais novidades neste campo. Outro país que para nós é estratégico é a Alemanha, muito protegido localmente pela indústria da media, mas pensamos que as novas soluções tecnológicas que estamos a terminar de desenvolver virão ajudar a quebrar esta proteção no curto prazo.

Marktest.com Notícias: No mercado nacional, a empresa tem desenvolvido várias soluções que pretendem ajudar os marketers a tirar maior partido das potencialidades da Internet como meio de difusão de informação e de captação de receitas publicitárias. O que têm feito a este nível? E o que podemos esperar num futuro próximo?

José Manuel Oliveira:: A área da Internet é uma das áreas em que mais temos investido nos últimos anos, tanto na conceção de novas metodologias e modelos de análise como no desenvolvimento de ferramentas para obter os indicadores mais pertinentes.

O mercado da Internet é um mercado muito específico. Por um lado, porque tudo muda com muita rapidez - a inovação tecnológica é muito maior aqui que em outros media. Por outro lado, porque, embora as receitas publicitárias do online tenham vindo a crescer significativamente, em Portugal ainda não alcançaram a dimensão que já têm noutros países - é o caso do Reino Unido, em que já ultrapassaram os valores de Televisão. Portanto, temos procurado estar atentos ao que outros países estão a fazer nesta área, temos feito parcerias com outras empresas que estão a trabalhar a Internet lá fora e que já desenvolveram modelos que podem ser adaptados a Portugal e temos estado em constante diálogo com os nossos parceiros no mercado para, em conjunto, criarmos as melhores abordagens a este meio.

Neste momento, temos estudos específicos sobre Internet, nomeadamente o Bareme Internet, que nos fornece a caracterização dos hábitos de navegação dos portugueses, o Netpanel, que, com base num painel, nos permite analisar detalhadamente os conteúdos consumidos online, e o Netscope, que nos permite quantificar com rigor toda a navegação feita nos sites por nós auditados permitindo criar um ranking auditado dos sites mais visitados em Portugal.

Neste momento, estamos a trabalhar em modelos que nos permitam acrescentar à informação do Netscope também dados de caracterização dos visitantes desses sites, de modo a podermos criar ferramentas de planeamento e otimização de campanhas publicitárias online.

Marktest.com Notícias: A Internet na palma das nossas mãos tem alterado muitos dos nossos hábitos de vida e convívio, ao mesmo tempo em que tem gerado um enorme volume de dados. Em sua opinião, a profusão de dados disponíveis tirou valor à informação? Como é que a Marktest está a lidar com esta questão? E como acha que ela vai evoluir no futuro próximo?

José Manuel Oliveira:: Sim, efetivamente, hoje dificilmente viveríamos sem gadgets na palma das nossas mãos e sem estarmos permanentemente conectados ao mundo digital. E toda essa atividade gera um volume enorme de informação que pode, e deve, ser aproveitado pelos estudos de mercado para criar novas soluções que deem valor aos seus clientes.

Naturalmente, a disponibilidade de grandes volumes de dados retira algum valor à informação, sobretudo quando falamos em dados em bruto, sem valor acrescentado. É por isso que nos nossos estudos e serviços nos temos preocupado em criar métricas mais focadas nas reais necessidades dos nossos clientes e que muitas vezes resultam do cruzamento de vários indicadores.

A criação de ferramentas para tratar todo esse volume de dados e torná-lo em informação crítica para os nossos cientes, é outra das nossas apostas. E um exemplo disso é o nosso serviço de social media monitoring, que nos permite perceber o que os utilizadores das redes sociais dizem dos nossos clientes e o que pensam das suas marcas. Mas nem sempre o buzz social é positivo e este tipo de ferramentas permite que muito rapidamente a marca perceba que algo de crítico está a ocorrer para poder agir em conformidade - em cima do acontecimento.

Eu diria que quando a informação que produzimos é útil, independente, credível, atempada e relevante, ela terá sempre valor - mesmo neste contexto atual - e por isso encaro com otimismo os tempos que se avizinham.