Comércio online: de tendência a hábito de consumo

Num artigo publicado na Grande Consumo, Carlos Pedro, Diretor adjunto comercial & marketing da Marktest, faz uma análise sobre os hábitos de compra online dos portugueses.

Grupo Marktest

7 abril 2026

Catapultado pela pandemia de Covid-19, o comércio online deixou de ser uma tendência conjuntural para se tornar um hábito enraizado na vida dos portugueses. Em 2025, mais de dois terços (67,9%) da população com mais de 15 anos a residir em Portugal fez compras através de sites ou plataformas digitais. No total, falamos de 5,8 milhões de indivíduos, mais 313 mil face ao ano anterior, de acordo com o mais recente Barómetro E-commerce, produzido pela Marktest.

Embora esta realidade seja particularmente evidente entre indivíduos até aos 54 anos, que concentram 77,2% dos compradores online, observou-se também uma tendência de crescimento entre os cidadãos com mais de 64 anos, que no último ano representaram 9,8% do universo total de compradores. Um dado que mostra que a adoção do comércio online continua a alargar-se a novos segmentos da população.

A maturidade desta forma de consumo reflete-se também noutro indicador, a frequência de compra: 50,3% dos compradores fazem-no até três vezes por mês.

Contudo, à medida que o mercado amadurece, aumenta também a exigência. Portes demasiado elevados, falta de confiança na loja ou preços vistos como superiores aos da concorrência são apontados como os principais motivos que levam ao abandono de uma compra online. Estes fatores evidenciam que, num contexto cada vez mais competitivo, a transparência, a credibilidade e a competitividade de preços são determinantes para converter intenção em compra efetiva.

O preço tem, aliás, um papel central na escolha da loja online. Ter preços mais baixos é apontado por 60,6% dos compradores como fator decisivo, enquanto 42% referem a ausência de custos de envio como um elemento determinante. Não surpreende, por isso, que as entregas gratuitas surjam como o fator com maior influência nas decisões de compra online, à frente dos influenciadores ou da opinião de figuras públicas.

Outro aspeto relevante prende-se com a logística de entrega. Embora a casa continue a ser o local preferido para receber encomendas, os pontos de levantamento têm vindo a ganhar expressão - a preferência por este local registou um crescimento de 35,7% face a 2024 -, refletindo a procura por maior flexibilidade na receção das compras.

Para o futuro, os consumidores demonstram alguma cautela relativamente à evolução dos preços. Uma parte significativa acredita que os preços das compras online vão aumentar, mas, apesar disso, a maioria continua a ver o canal digital como mais competitivo.

No fundo, os dados indicam que, depois de um período de crescimento acentuado, o mercado caminha agora para uma fase de consolidação. Para as marcas, o desafio já não passa apenas por estar presente online, mas por oferecer uma experiência de compra competitiva, transparente e conveniente.

O Barómetro e-Commerce é um estudo regular de comércio eletrónico lançado em 2021 pela Marktest, para identificar e caracterizar os comportamentos dos portugueses relativamente a este canal de comércio de produtos e serviços a particulares. O estudo faz um levantamento global, e também do período mais recente, relativamente a tipos de compras de bens e serviços, as lojas utilizadas, os meios de pagamentos, as preferências, a avaliação de qualidade e o grau de satisfação, sendo realizado com uma amostra de 6000 entrevistas, ao universo de residentes, em Portugal com 15+ anos.

Contacte-nos se pretende mais informações sobre este assunto.

Carlos Pedro

Diretor adjunto comercial & marketing da Marktest