No recente Seminário de Media promovido pela Apodemo e CAEM, Vitor Cabeça, responsável pelo Departamento de Planeamento de Meios e Formação da Marktest, apresentou uma comunicação que permitiu observar como a utilização do Marksel permite criar alvos indirectos através da análise multivariável.

Aqui reproduzimos a comunicação feita por Vitor Cabeça.

Na maioria dos estudos de meios, a informação disponível para a segmentação de alvos é limitada a variáveis sócio-demográficas (sexo, idade, classe social,...) (ver ecrã 6 da apresentação), pelo que é necessário "traduzir" os alvos de marketing (muitas vezes definidos por variáveis de estilos de vida, consumo, etc.) em alvos de planeamento, recorrendo àquele leque bastante mais limitado de variáveis. Essa criação de "alvos indirectos", que serão uma aproximação limitada, é, normalmente feita, estudando o perfil do "alvo original".

Muito frequentemente recorre-se a estudos como o Brand Index ou o Consumidor, da Marktest, que permitem conhecer o perfil sócio-demográfico de grupos como: Consumidores de Whisky, Possuidores de DVD ou Consumidores de lixívia perfumada. Desse perfil são escolhidas as variáveis mais relacionadas com o consumo/não consumo e, nessas variáveis, são escolhidos os segmentos com maior adesão ao consumo.

Quando este trabalho é feito, muitas vezes é feito através de análises univariável, ou seja, para cada variável são escolhidos os segmentos com mais afinidade (ver exemplo nos ecrã 12/13).

No entanto, quando, para um alvo original de "Possuidores de Carta de Condução" se estabelece uma definição como "Homens; Classes ABC1C2; 18+ anos" partindo da análise univariável, não se toma em conta, por exemplo, que a análise da variável Idade foi feita para o total de Homens+Mulheres, apesar de os segmentos etários escolhidos, ao serem inseridos no alvo indirecto estabelecido, só serem aplicáveis aos ABC1C2 que são homens.

Nada nos garante que, se for feita a análise etária para o sub-universo "Homens; Classes ABC1C2" se chegasse à mesma selecção de intervalos etários. O mesmo se poderia dizer, se fosse feita a análise para classes sociais apenas dentro do sub-universo "Homens; 18+ anos". Essas análises poderiam levar a selecções e exclusões de segmentos diferentes.

O problema aqui subjacente é que, ao fazerem-se análises variável-a-variável se está a proceder a uma definição de um grupo constituido por "reuniões", ou seja:

Homens ABC1C2 18+anos
([homens de todas as classes sociais e idades] + [ABC1C2 de todos os sexos e idades] + [18+ anos de todos os sexos e todas as classes sociais])

No entanto, ao inserir estes segmentos das 3 variáveis num alvo, o que realmente vai acontecer é a intersecção do conjunto, ou seja:

Homens ABC1C2 18+anos

Portanto, sempre que a definição de um alvo indirecto implica a utilização de 2 ou mais variáveis, é indispensável proceder a análises multivariável.

Para muitos tipos de informação de consumo, essa análise pode ser feita através da informação dos estudos Consumidor e Brand Index no Marksel. Este programa de análise de audiências e planeamento de meios inclui um módulo de Análise de Segmentação que permite exercícios com mais que uma variável (ver ecrã 15).

Na segunda parte da apresentação é feito um exercício sobre as consequências que, a utilização de um alvo indirecto, tem na rentabilidade de um plano, medidas a partir do indicador CPM_{no original} (Custo por Mil Contacto no alvo original).

O raciocínio de base é o seguinte: O estudo Bareme Imprensa permite planear com informação de Consumo, enquanto os restantes meios não. Portanto, nesses meios não temos possibilidade de saber quanto é que o alvo indirecto se afasta do alvo original. Então vamos trabalhar no Bareme Imprensa, como se não tivessemos a informação de consumo (o que implica criar um alvo indirecto, tal como seria nos outros meios). Depois, vamos comparar os resultados das várias estratégias, com o alvo original, dado que este estudo permite fazê-lo. Desta forma teremos uma ideia de como as diferentes estratégias na criação de alvos indirectos podem aumentar ou diminuir a rendibilidade dos alvos indirectos criados e, ter uma ideia global das melhores estratégias a aplicar, quando não há possibilidade de utilizar um alvo original, dado que o indicador de consumo (por exemplo: Consumidores de cerveja sem alcóol) não está disponível.

No último ecrã, poderemos encontrar as conclusões do exercício.

Faça aqui o download da apresentação completa.