Rádio no século XXI é coisa do futuro

Uma análise com base no estudo Bareme Rádio da Marktest evidencia como a rádio não só se adaptou às novas plataformas de distribuição de conteúdos e aos novos comportamentos, como os está a utilizar para se capitalizar.

Grupo Marktest

6 dezembro 2011

Perfil

Quando a Marktest publicou o Bareme Rádio Anual de 2000, 56% dos Portugueses do continente com mais de 14 anos ouvia rádio todos os dias. O que correspondia, tendo ainda como base a população quantificada pelos censos de 1991 do INE, a cerca de 4 milhões e 200 mil pessoas.

E, 10 anos depois, o que aconteceu à rádio?

Os resultados do Bareme Rádio referentes ao 1º semestre de 2011 contabilizam cerca de 4 milhões e 700 mil ouvintes diários (57%). Em 2010 foram 4 milhões e 600 mil, sendo que o valor médio destes 10 anos, 2000-2010, foi de 4 milhões e 500 mil¹.

Como os números demonstram, o consumo da Rádio em Portugal cresceu. A rádio soube reposicionar-se, compensar algumas perdas em segmentos específicos, e sair a ganhar.

Com efeito, entre 2000 e 2010, a rádio cresceu junto das pessoas com idades entre os 25 e os 54 anos (+11%), dos activos (+8%) e das classes alta (+3%), média alta (+1%), média-média (+2%) e média-baixa (+1%).

O reforço junto destes públicos compensou, com saldo positivo, as perdas que ocorreram nos mais velhos (-8% nos maiores de 54 anos), nos inactivos ²(-15%), nos jovens (-14% nos 15-24 anos) e na classe social mais baixa (-10%).

Por região Marktest, o 1º semestre de 2011 revela também uma tendência de subida como se apresenta na tabela que se segue:

Comparando os resultados do 1º semestre de 2011 com os publicados em 2000, há uma subida generalizada em todas as regiões, com excepção do Litoral Centro que mantém a mesma percentagem de audiência.

Fazendo o mesmo exercício de comparação agora com o valor médio de audiência obtido entre 2000 e 2010, as regiões da Grande Lisboa, Litoral Norte e Sul apresentam valores superiores, o Litoral Norte e o Interior registam valores idênticos, enquanto o Porto desce 1 ponto percentual.

No perfil do consumidor de rádio, o que menos parece mudar relaciona-se com o género. O evolutivo de audiências apresenta a estabilidade espelhada neste gráfico:

O valor médio de audiência acumulada de véspera entre 2000 e 2010 foi de 65% nos homens e 49% nas mulheres. O 1º semestre de 2011 apresenta para o sexo masculino o mesmo valor (65%) e regista uma subida no sexo feminino em 2 pontos percentuais para 51%.

Ao nível do perfil (% horizontais), os resultados do 1º semestre de 2011 apresentam a mesma distribuição registada em 2000: 55%/45%, homens e mulheres respectivamente.

Local de escuta

Outra análise que o histórico do Bareme Rádio permite efectuar relaciona-se com o modo como tem evoluído o local de escuta de rádio:

A inversão da curva de consumo de casa para o carro é clara: se em 2000 o peso da escuta em casa representava 61% e o carro 37%, em 2010 a casa desce para os 38% e o carro sobe para os 58%.

O peso do local de trabalho no consumo total de rádio apresenta uma ligeira tendência de subida: 15% em 2000, 17% em 2005 e 18% em 2010³.

Internet e novos suportes de escuta

A Marktest tem acompanhado, de igual modo, a relação dos Portugueses com a rádio através da internet. Se em 2003, momento em que esta informação começou a ser estudada de forma regular, 4% dos Portugueses referia ouvir rádio por este meio, no 1º semestre de 2011 ascendem já a 21% os que declaram ter esse hábito:

Nesta relação da rádio com os novos suportes, os resultados do 1º semestre de 2011 revelam ainda que 13% dos portugueses tem o hábito de ouvir rádio através do telemóvel e 7% costuma fazê-lo através de um leitor de formatos digitais.

Panorama internacional

Mas será Portugal uma espécie de reduto Gaulês da Rádio? A consulta ao que se passa noutros países de referência revela que não, o que reforça a imagem de força e vitalidade que a rádio apresenta no arranque desta 2ª década do século XXI.

Efectivamente, os resultados de audiências apresentados em Portugal pelo Bareme Rádio surgem em sintonia com o panorama internacional. Veja-se o caso do Reino Unido, onde o RAJAR publicou em Abril de 2011 os valores mais altos de sempre⁴, dos Estados Unidos, com a Arbitron a contabilizar em 2010 o maior número de ouvintes dos últimos anos⁵ ou aqui ao lado na vizinha Espanha, como revela o gráfico seguinte⁶:

O número de ouvintes diários em Espanha publicado em Abril de 2011 (58%) é o mais elevado desde 2000, a par do registado em 2003 (os mesmos 58%).

Conclusão

Neste turbilhão digital que revolucionou (e continuará a revolucionar) o paradigma tradicional de consumo de meios, num contexto adverso, de forte concorrência e onde a mobilidade ganha uma importância central nas discussões sobre o futuro, a rádio mostra que não só se adaptou às novas plataformas de distribuição de conteúdos e aos novos comportamentos, como os está a utilizar para se capitalizar.

Notas:
¹ A partir de 2003, inclusive, a informação passou a ser extrapolada com base nos censos de 2001.
² Reformados, Pensionistas, Desempregados, Domésticas e Estudantes.
³Atendendo a que o mesmo ouvinte pode, durante um dia, ouvir rádio em mais do que um local, os valores apresentam duplicações entre si.
⁴ http://www.rajar.co.uk/docs/news/data_release_2011_Q1.pdf
⁵http://www.usatoday.com/money/media/2011-03-21-Radio-listeners-growing.htm
⁶Em Espanha, o indicador base de audiência utilizado no EGM é o mesmo que o Bareme Rádio utiliza em Portugal (ouvintes diários).