Powerful Brand - Marcas com Valor 2022 mede WOM
Powerful Brand - Marcas com Valor 2022 mede WOM
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Saiba quais as marcas de que os portugueses mais falam.
Grupo Marktest
6 setembro 2022

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Marketing de Referência, Marketing de Embaixadores, Marketing do Passa a Palavra… simplesmente Word of Mouth.

WOM, também para muitos o Marketing de Referência, para outros o Marketing de Embaixadores. Há uns anos, o então designado, Buzz Marketing, começou a ganhar relevância, e atualmente, utilize-se qualquer uma destas designações, estaremos a falar do mesmo. O Marketing do Passa a Palavra, constitui na realidade uma forma muito eficaz de marketing, muito amplificada com o processo de digitalização em curso, no mundo atual.

Philip Kotler defende a ideia de que “o ponto de vista dos amigos chega a sobrepor a preferência pessoal e as comunicações usadas pelo marketing tradicional”. E num contexto profundamente digital, as opiniões, os comentários, as recomendações, são uma realidade. Reviews, número de estrelas obtidas, ou outras classificações, influenciam os nossos processos de decisão, na compra, subscrição, adesão a um produto, serviço ou marca.

E no nosso dia a dia, não deixamos de comentar, falar, opinar, já não só com aqueles que nos são mais próximos, a nossa rede de amigos, familiares, ou até mesmo colegas de trabalho, mas noutros fóruns, noutras redes, com tantos outros que não conhecemos, mas aos quais, os nossos cometários, as nossas avaliações, as nossas opiniões, chegam por via do contexto digital, em que nos movimentamos e vivemos. As nossas apreciações, positivas ou negativas, acabam seguramente por impactar outros.

O índice de favorabilidade dos nossos comentários, a forma como falamos, o nível de envolvimento e a confiança que demostramos ter e expomos sobre uma marca, serão geradores de impactos positivos e consequentemente influenciarão comportamentos amplificados, em maior ou menor escala. Por oposição, avaliações negativas, sentimentos de rejeição ou desfavoráveis, face a uma marca, também eles serão propagados, em maior ou menor escala, mas poderão ter um retorno com consequências imprevisíveis, mas seguramente negativas para a marca. A insatisfação, a quebra de confiança na marca, no limite vão-se traduzir em baixos índices de envolvimento, consideração e recomendação da marca. A facilidade e acessibilidade e a rapidez de propagação, poderão ser dificilmente controláveis, para o bom e para o menos bom.

A preocupação dos marketers há alguns anos, em torno do Buzz gerado sobre as suas marcas, é reforçada cada vez mais na atualidade. O marketing digital, abriu novos caminhos, novas formas de comunicação junto dos consumidores, e a implementação de novas estratégias de branding. Mas também é verdade que esta exposição das marcas nas redes sociais, e noutras plataformas digitais, incluindo os seus próprios sites, passou a exigir uma maior capacidade, às marcas, em monitorizar estes novos territórios. Novas ferramentas, novas estratégias, novos conteúdos, novas métricas, e novas preocupações.

Seja no território offline ou online, seja através de influencers ou do comum consumidor, julgo ser consensual que o WOM é de facto, uma ferramenta e uma métrica indispensável e poderosa do Marketing, a par de outras, que os marketers incorporam nos seus dashboards de monitorização de brand health, das suas marcas. Por essa razão, na Edição de 2022 do Estudo Powerful Brand - Marcas com Valor, a Marktest tomou a decisão de introduzir duas novas variáveis de análise, ao já vasto leque de variáveis que compõem o Índice Powerful Brand. Uma dessas novas variáveis, é precisamente o WOM e o nosso propósito com a inclusão desta nova métrica, tem como objetivo medir junto dos portugueses, e para as mais de 300 marcas em avaliação, quais as marcas sobre as quais ouvem falar de forma positiva.

A medir, a analisar os comportamentos e a opinião dos portugueses, há mais de 40 anos, não estamos à margem dos atuais desafios. Foi desta forma, que dando continuidade ao projeto iniciado em 2021, numa iniciativa conjunta do Grupo Marktest com o Grupo Cofina, em particular com a Revista Sábado, que incorporámos novas análises e novas métricas, com o intuito de que, ano após ano, o Estudo Powerful Brand - Marcas com Valor se posicione como uma solução, inovadora e de referência no mercado português. Uma ferramenta de benchmark, que mede o valor das marcas, a partir de KPI`s, em novos territórios: da sustentabilidade, à ética, passando pela inovação, e também pelo WOM, entre outros.

Estamos agora em condições de divulgar o TOP 10 – POWERFUL BRAND WOM 2022. Interessante para quem lida com números, scores e índices diariamente, a forte correlação registada, como seria em parte expectável, entre o score WOM e outras variáveis em análise, que espelham a importância deste indicador no posicionamento das powerful brands. Produtos alimentares, eletrónica de consumo e produtos de higiene e cuidado pessoal, são categorias, em que se destacam as marcas, sobre as quais os portugueses ouvem falar de forma positiva, ainda que consoante o target em análise, por exemplo por segmentos etários, haja mudança de posições e de marcas.

O nosso desafio em 2021, quando lançámos o estudo Powerful Brand - Marcas com Valor, era o de desenvolver uma nova ferramenta que procurasse tangibilizar novas dimensões, através de métricas que permitissem aos anunciantes, identificar o posicionamento das suas marcas junto dos consumidores portugueses, em dimensões que são cada vez mais críticas na cadeia de valor da marca, como inovação, sustentabilidade, a ética, a relevância ou o propósito da marca. O mercado acolheu de forma muito positiva, esta nossa ideia e neste momento, estamos prestes a divulgar os resultados da Edição de 2022. Temos mais de 300 marcas em avaliação, reunidas em mais de 70 categorias. Será com base nas avaliações dos consumidores portugueses que vamos perceber quais são as marcas com mais valor.

É nosso desejo, que cumprido o propósito de mais uma edição do estudo Powerful Brand - Marcas com Valor, com o compromisso de Informar com Rigor para Decidir Melhor, que este desafio constitua um contributo positivo para o mercado em geral e para as marcas em particular, nesta década.

Encontre aqui mais informações acerca deste estudo ou no site da revista Sábado.

Contacte-nos para mais detalhes sobre este assunto.

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Bárbara Gomes
Directora na Direcção de Estudos Sectoriais na Marktest

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