NM - E quem fiscaliza esses estudos?
LQ- Pois. O monopólio tem um preço, que é a fiscalização. É o mercado que a faz, através da CAEM, de que já lhe falei, e acho que faz bem. Existe toda uma estrutura montada nesse sentido e inclusive já foi feita uma auditoria externa, por uma empresa americana, ao sistema de medição de audiências em televisão. Foi uma auditoria com bastante profundidade e detalhe, talvez como ainda não se fez outra a nível europeu e que teve resultados excelentes porque permitiu perceber o que estava mal e corrigir. Neste momento há um acompanhamento dos estudos de imprensa e de rádio, mas penso que uma auditoria não está fora de questão e seria até muito vantajosa. Porque uma auditoria, para quem está na disposição de corrigir, de melhorar, de alterar os procedimentos, revela-se sempre muito positiva.

NM - Apesar de existir apenas uma fonte de informação quanto às audiências, muitas vezes assistimos a leituras diferentes por parte dos vários órgãos de comunicação social. Como explica isto?
LQ - Cada um puxa a brasa à sua sardinha, é natural. Por exemplo, uma rádio que esteja muito bem na classe alta é capaz de dizer: somos lideres na classe alta, lideres em letras garrafais e classe alta em letras mais pequenas. Uma televisão diz que está à frente, outra diz que está à frente no prime-tíme. São sempre os mesmos dados e não tem havido utilização abusiva dos mesmos, por vezes há é uma utilização parcial, de modo a valorizar o que interessa a cada utilizador. Por exemplo, uma televisão pode dizer que tem uma quota de mercado de 35 por cento e eu podia responder que não, que são 31 ou 32. Porquê? Porque há televisões que não consideram os canais temáticos de cabo para a contabilização do total de audiências de televisão e assim a sua posição fica reforçada.

NM - Há vários conceitos e talvez venha daí a confusão. Qual é a diferença entre share, ratíng, audiência?
LQ - A audiência, em televisão, é sempre traduzida em milhares ou milhões de pessoas que vêem o programa, é uma medida absoluta. A diferença entre audiência e ratíng é que o rating é percentual. O nosso universo, que é a população com mais de 4 anos, são oito milhões e meio de pessoas, se eu tiver 85 mil, tenho um por cento de ratíng. O share é uma medida comparativa, é a percentagem de pessoas que está a ver determinado canal ou programa, em relação ao total dos que estão a ver televisão em dado momento. Um programa pode ter uma pequena audiência, mas ter um grande share. Um programa transmitido às três da manhã, a que estão a assistir 10 mil pessoas, tem muito pouca audiência, mas se àquela hora só 20 mil pessoas estiverem a ver televisão, metade está a ver aquele programa, portanto o seu share é de 50 por cento.

NM - E em termos de rádio e de imprensa, quais são os conceitos aplicados?
LQ - Variam ligeiramente. No caso da rádio fala-se de audiência acumulada de véspera, ou seja quantas pessoas ouviram no dia anterior, independentemente do tempo que dispenderam a ouvir. Na rádio, o fenómeno das audiências é diferente da televisão, o hábito de ouvir sobrepõe-se ao zapping, uma pessoa que houve de manhã as notícias numa estação habitua-se e fideliza-se. O que se mede são as pessoas que ouvem regularmente a estação tal e a que horas o fazem.

NM - E na imprensa?
LQ - Na imprensa o conceito é ainda mais lato, porque o conceito de leitura é muito amplo. Se a pessoa pega no jornal, tem um contacto físico com o jornal, para nós já é leitor, embora isso seja discutível. Num jornal ou revista o que se pretende saber é quantas pessoas o "lêem". E depois complementa-se essa informação com a frequência de leitura, que partes do jornal lê -cadernos, suplementos, revistas.

NM - Uma das confusões que muitas vezes se faz, ao nível da imprensa, é entre o número de vendas e a audiência...
LQ - Essa é uma questão muito antiga... e que se discute em todos os países sem grandes diferenças. Há jornais cuja audiência é muito superior às vendas, há outros que não. Quando comparamos a audiência com as vendas, chegamos ao número de leitores por exemplar e esse número varia muito, pode ser cinco ou seis nuns casos e dois ou três noutros e por vezes é difícil encontrar explicações para isso. Tem a ver com a própria notoriedade da revista, se é uma revista que se guarda, se se lê fora de casa, no consultório médico e até com a periodicidade, se é mensal ou semana!...

NM - Qual a margem de erro dos estudos de audiências?
LQ - A margem de erro varia de estudo para estudo e mesmo de título para titulo. Por exemplo, num estudo de imprensa com uma amostra de 5 mil pessoas, a margem de erro não é igual para um título que tem uma audiência de 10 por cento e outro que tem 3 por cento. Além disso, para uma amostra de 5 mil só se poderia falar verdadeiramente de margem de erro se existisse uma representatividade absoluta, que não existe. Ou seja, é difícil falar de margem de erro estatística, matemática... Existe o erro, introduzido por outros processos, que deriva das recusas, da falta de disponibilidade ou até de algum subjectivismo dos entrevistadores, mas procura estabelecer-se procedimentos rigorosos, todo um sistema de controlo de qualidade, que reduza esse erro ao mínimo. Mas se quiser um valor estatístico para amostras de 5 mil pessoas e audiências de 10 por cento, penso que estaremos a falar de margens de erro da ordem de 1 por cento, mas não é um dado científico.