Reproduzimos aqui a entrevista realizada pelo Notícias Magazine ao Presidente do Conselho de Administração da Marktest Investimentos SGPS, Luis Queirós

Espectadores, leitores, ouvintes. É por eles que lutam televisões, jornais, revistas, estações de rádio. Para os conquistar, somar, transformar em números e percentagens, quanto maiores, melhor, e depois vender, embrulhados no papel de consumidores, aos anunciantes. São eles as audiências. Ditam sucessos e fracassos, vitórias e derrotas, sobrevivências e mortes. Mas para isso é preciso medi-las, quantificá-las, saber por quantos e por quem são constituídas, que evoluções e variações sofrem. Para saber como se fazem os estudos de audiência, que metodologias são utilizadas, qual a fiabilidade dos dados e quem a fiscaliza, entre muitas outras questões, fomos falar com Luís Queirós, director-geral da Marktest, a empresa responsável pela medição das audiências de televisão, rádio e imprensa em Portugal | Entrevista de Catarina Pires | Fotografias de Raul Cruz

Notícias Magazine (NM) - Como se medem as audiências de televisão, de rádio e de imprensa, em Portugal?
Luís Queirós (LQ) - No caso da televisão a medição é feita através do sistema de audimetria, baseado nuns aparelhos chamados peoplemeter. Estes aparelhos registam se o televisor está ligado ou desligado e a frequência de sintonia. Existe uma amostra de lares e os membros do lar assinalam voluntariamente a sua presença através de um botão. O dispositivo dispõe de uma memória que armazena os dados e os comunica diariamente com o servidor central e depois há todo um processo de validação, avaliação e produção dos dados. Hoje existe um consenso internacional acerca deste sistema que, com ligeiras variações, é utilizado em quase todos os países.

NM - E no que respeita à imprensa e à rádio?
LQ - A medição de audiências de imprensa e de rádio é muito variada. Não há, para citar só o caso da Europa, dois países que tenham modelos iguais. Há sempre ligeiras variações, que vão desde o tamanho das amostras ao tipo de inquérito utilizado, que pode ser porta-a-porta ou telefónico. O universo coberto também difere de país para país. E até os próprios conceitos utilizados podem ser distintos: há países para os quais o conceito de leitura tem a ver com o simples folhear o jornal, noutros implica folheá-lo durante um certo tempo ou ter que folhear todos os cadernos. Ou seja, não existe uniformidade. Cada país vai-se ajustando às necessidades do mercado, introduzindo pequenas alterações na metodologia.

NM - E qual é o modelo aplicado em Portugal?
LQ - A medição de audiências de rádio e imprensa também é feita pela Marktest e apoia-se em inquéritos telefónicos. Os dados são produzidos de três em três meses. No caso da imprensa, o trimestre de Verão não é produzido. As amostras são de cerca de cinco mil inquéritos por vaga ou trimestre.

NM - Quais as diferenças, leia-se vantagens e desvantagens, da entrevista telefónica e porta-a-porta?
LQ - Discute-se muito se o inquérito deve ser telefónico ou porta-a-porta e eu dir-lhe-ia que a tendência actual é para privilegiar a entrevista telefónica. Fizemos alguns estudos e concluímos que há maior qualidade nos resultados obtidos através da entrevista telefónica. As entrevistas porta-a-porta, para além de serem mais caras, se realizadas com rigor e obedecendo a determinados princípios, têm vários problemas que se prendem, sobretudo, com a acessibilidade e a capacidade de chegar às pessoas. Mais facilmente atendem o telefone e respondem, do que abrem a porta a um desconhecido. Por telefone também existe um nível elevado de recusas, sobretudo devido à confusão que muitas vezes se faz com as vendas do telemarketing, mas consideramos que há maior poder de penetração e se conseguem amostras mais representativas. Outro aspecto muito importante é o da supervisão. As entrevistas telefónicas são feitas a partir dos nossos escritórios e, nessa medida, é muito mais fácil o acompanhamento e o controlo rigoroso do trabalho dos entrevistadores.

NM - Como determina a amostra e a sua representatividade?
LQ - A representatividade é a questão essencial porque se a amostra não for representativa, os dados não traduzem a realidade. E hoje é extremamente difícil fazer uma amostra representativa, que pressupõe que todas as pessoas à-partida terão a mesma possibilidade de serem inquiridas. E isso não é bem assim - há quem tenha muito mais probabilidades de ser entrevistado, nomeadamente as pessoas que passam mais tempo em casa. Como nós não as podemos obrigar a responder nem a mudar os hábitos, e como as entrevistas são feitas para o lar, existe logo à partida um défice de representatividade. E, portanto, as amostras aleatórias não são possíveis. Então é preciso compensar essa perda de representatividade com a amostragem por quotas, que consiste em ter uma amostra cuja composição seja um espelho do universo. Para isso estabelecemos critérios de representatividade - idade, região, sexo, grau de instrução - procurando elaborar uma amostra com uma composição semelhante à conhecida estatisticamente, através dos Censos, para a população portuguesa.

NM - E o tamanho das amostras para os diferentes meios é suficiente?
LQ - Quanto ao tamanho da amostra, podia responder-lhe que quanto maior, melhor. No caso da televisão a amostra é de 850 lares, o que transformado em pessoas, tomando três pessoas por lar, dá 2.500 pessoas. No caso da rádio e da imprensa as amostras também são consideradas razoáveis e adequadas. A questão do tamanho das amostras torna-se mais importante quando temos que fazer análises segmentadas do estudo. Ou seja, eu faço uma análise e falo na audiência de um jornal a nível nacional, mas depois perguntam-me qual é a audiência na região da Grande Lisboa e nesse caso vou buscar apenas uma parte da amostra. E nos homens da Grande Lisboa? Já será uma parte dessa parte. E nos homens da Grande Lisboa dos 25 aos 34 anos? É uma parte dessa parte dessa parte. A certa altura, trabalhando com uma amostra de 5.000 pessoas a nível nacional, ao fazer uma análise segmentada posso estar a falar de 100, 200, 300 e aí é que o problema se começa a colocar e por vezes é grave. Por outro lado, para fazer a comparação entre órgãos de comunicação com audiências pequenas, de um ou dois por cento, quanto maior for a amostra maior é a precisão dos resultados. No caso da televisão, por exemplo, os utilizadores querem sempre segmentar a população, saber o que as crianças vêem, o que os homens vêem, o que as donas de casa vêem, o que as pessoas activas vêem.

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