Audimetria em tempos de mudança

A Marktest Audimetria promoveu recentemente uma conferência dedicada à audimetria do futuro, que teve grande participação. Veja aqui um resumo do que de mais importante se passou por lá.

Grupo Marktest

10 maio 2011

"Audimetria em tempos de mudança: as novas tecnologias, a TDT e o exemplo internacional" foi o lema da Conferência promovida pela Marktest Audimetria que decorreu no dia 4 de Maio, no Hotel Tivoli em Lisboa.

O evento obteve um largo interesse, tendo contado com a presença de 211 participantes, sendo 73 representantes de anunciantes, 125 de agências e meios e 13 docentes universitários.

Luís Queirós, Chairman do Grupo Marktest, abriu esta conferência partilhando um pouco dos 21 anos de história que ligam a empresa à medição das audiências de televisão em Portugal: "durante 21 anos aprendemos muito, inovámos, desenvolvemos modelos de análise, de integração de dados e ousámos enfrentar o mundo com os programas de planeamento de publicidade que criámos". Os desafios actuais e futuros do mercado de medição de audiências televisivas foram também abordados na sua intervenção: "chegamos agora a este tempo complexo, fortemente dominado pela evolução tecnológica, que coloca novos desafios, agravados pela situação económica desfavorável. Os próximos 20 anos serão muito diferentes dos anteriores 20". E foi precisamente para mostrar como poderá ser a audimetria na era digital que a Conferência foi idealizada e concretizada, reconhecendo o Chairman do Grupo Marktest que este evento não se realizou mais cedo porque a CAEM nunca se mostrou interessada em implementar as mudanças necessárias à evolução tecnológica do sistema. Finalizando a sua intervenção, Luís Queirós afirmou ainda: "acreditamos que temos o melhor serviço [de audimetria] e que esta é a melhor empresa para o desenvolver".

Andrew Brown, Chairman da Kantar Media Group, abriu as intervenções técnicas desta Conferência, apresentando o Grupo Kantar Media, que possui uma participação na Marktest Audimetria. Relativamente ao mercado de media, salientou ser um mercado de forte investimento de tecnologia e capital, com uma grande relevância no Grupo Kantar Media, que, na área da audiência de Tv, integra uma equipa de 90 pessoas, com um CEO e oito Directores de topo. Andrew Brown apresentou alguns números sobre o meter Kantar TNS 5000, instalado em 47 000 lares de 24 países, num total de 90 000 equipamentos.

Laurence Chausson, International Marketing Director da Kantar Media, mostrou "ao vivo" este meter, que responde aos desafios da era digital, explicando como funciona todo o processo de medição de audiências através dele. O equipamento possui tecnologia não invasiva (não necessita de ligação aos tuners dos TVs dos painelistas, o que resolve algumas das dificuldades de gestão deste tipo de painéis), é pequeno, com design atractivo, possuindo memória não volátil. É modular, pelo que se for necessário alterar alguma componente, não é necessário substituir todo o aparelho, mas apenas esse "módulo". Este equipamento utiliza a tecnologia de áudio matching, que capta o som emitido pela Tv, que é depois comparado com o que é recolhido na estação de captura da empresa, permitindo dessa forma a identificação dos canais e programas vistos em cada minuto. O processo de áudio matching está simplificado nas imagens seguintes:

Laurence Chausson apresentou ainda o meter virtual, que permite medir audiências de vídeo na Internet. O meter virtual é uma versão em software do meter série 5000. A instalação é feita remotamente, de modo muito fácil, sendo instalado em cada Pc ou portátil que acede à Internet. Pode ser instalado no próprio painel de Tv, permitindo dessa forma obter dados cruzados de audiências de Tv e de vídeo online. O meter virtual identifica que vídeos foram vistos na Internet, quando e por quem, assim como o URL/website em que foram vistos. Permite, entre outras, medir a catch up Tv, live streaming e broadcast streaming.

José Manuel Oliveira, Administrador da Marktest Audimetria, apresentou os resultados de testes que estão a ser realizados na Marktest Audimetria, com uma pequena amostra de lares, que serão em breve integrados no actual sistema de medição de audiências de televisão em Portugal. O COO do Grupo Marktest relembrou que estes testes decorrem da necessidade de adaptar o sistema actual de medição à evolução tecnológica, nomeadamente, transmissão, distribuição e recepção de televisão (tendo a empresa apresentado propostas à CAEM nos últimos 4 anos). A Marktest Audimetria consultou vários players internacionais do sector do desenvolvimento de tecnologia de medição, nomeadamente Arbitron, Metric-Line (Grupo Mediamétrie), GFK e Kantar Media, tendo a opção da empresa sido dirigida para a tecnologia de audio matching (apresentada a concurso em 2010) da Kantar Media, através do meter TNS 5000, certificado e instalado em 47 000 Lares em 24 países.

José Manuel Oliveira referiu ainda algumas datas relevantes na implementação de uma nova tecnologia de medição de audiências televisivas: em Junho de 2010, criação de um centro de gravação e matching para reconhecimento de canais Tv; em Setembro de 2010, realização de um teste em laboratório com o meter Kantar TNS 5000 e Probe 2100 (actual) para comparação de dados, cujo resultado revelou coincidência plena ; em Outubro de 2010, realização do teste em situação real junto de uma amostra que é actualmente de 60 lares.

José Manuel Oliveira apresentou alguns resultados deste painel de teste para o período compreendido entre 28 de Março e 18 de Abril de 2011, que integra um novo conceito de audiência, que passa agora a designar-se como audiência consolidada, resultado da audiência live e da audiência em time shift (até 7 dias). Para o período considerado, o time shift representa um aumento de cerca de 5% no consumo televisivo, sendo maior na pay Tv.

Sónia Antunes, Directora da Kantar World Panel, fez uma comunicação sobre a fusão de dados de audiência de Tv com dados de consumo. A solução apresentada está implementada em França, Espanha e Reino Unido, resultando de um processo de fusão entre o Kantar Worldpanel (painel de consumo) e o painel da Kantar Media (audiências de Tv). Através de um exemplo com dados reais de Espanha que avaliaram o impacto no consumo de uma marca de iogurtes de baixa penetração face à pressão publicitária da marca em Tv, Sónia Antunes referiu que este processo de fusão é estatisticamente robusto, com dados muito semelhantes ao painel de audiências. No exemplo apresentado, referente à marca Danone Savia, o ROI aferido foi de 1 para 95, o que significa que por cada euro investido em publicidade na televisão foi obtido um acréscimo de 95 euros em vendas.

A Conferência contou ainda com um painel de debate sobre a TDT e o futuro da televisão, que foi moderado por Pedro Boucherie Mendes, Director de Canais Temáticos da SIC, no qual participaram Manuel Falcão (Director Geral da Nova Expressão e analista especializado em televisão), Eduardo Cintra Torres (Professor na Universidade Católica Portuguesa) e Manuel Damásio (Director da Licenciatura de Cinema, Vídeo e Multimédia na Universidade Lusófona). No seu estilo irreverente e descontraído, Pedro Boucherie Mendes colocou questões por vezes provocatórias aos intervenientes, como "a TDT vai ser o novo porta-moedas electrónico?" (invenção portuguesa mal sucedida).

Relembramos que, actualmente, o estudo de medição de audiências de televisão é realizado em Portugal pela Marktest Audimetria a partir de um painel de 1 000 lares, estratificado por Região, Classe Sócio-económica e Acesso a Televisão por Subscrição, sendo representativo do universo de lares do Continente.

Consulte o programa desta Conferência e contacte-nos se pretende mais informações sobre este assunto.