Net Promoter Score: uma ferramenta essencial para as marcas

O Net Promoter Score é cada vez mais uma ferramenta essencial para as marcas. Conheça as soluções Marktest para estudar este indicador.

Grupo Marktest

17 março 2015

" The path to sustainable, profitable growth begins with creating more promoters and fewer detractors and making your net-promoter number transparent throughout your organization. This number is the one number you need to grow." (Frederick F. Reichheld)

O NPS - Net Promoter Score surgiu em 2003, quando Frederick F. Reichheld, lançou um artigo na revista Harvard Business Review chamado "One number you need to grow". Estava criado aquele que é atualmente um dos modelos mais utilizados pelas empresas em todo o mundo. Basicamente é uma das métricas mais populares e comprovadas, que atualmente se utiliza para aferir a taxa de fidelização dos clientes a uma marca.

À pergunta: Qual a probabilidade de recomendar a marca XXX a um amigo ou familiar?, os consumidores são distribuídos em três grupos: os Promotores da marca, os Passivos e os Detratores da marca.

O objetivo de recorrer a este modelo NPS, é o de identificar a quantidade de promotores da marca e conseguir definir estrategicamente o que é necessário colocar em prática para aumentar a percentagem destes e diminuir a dos detratores da marca.

Antes de avançar para uma análise mais detalhada do indicador NPS com resultados da Marktest, julgo que será importante termos presentes algumas ideias e conceitos que nos ajudam a perceber a importância deste modelo. Remete sem dúvida para o conceito de recomendação e quando pensamos em recomendação é inevitável pensarmos em lealdade, satisfação, reputação, termos que definem uma triangulação presente na mente do consumidor quando avalia de forma mais racional o poder e o valor das marcas.

Comecemos por um dos vértices desta triangulação: a REPUTAÇÃO das marcas. Falar de reputação é falar de credibilidade, de confiança na marca, é falar da admiração que temos pela marca. O modelo de negócio do séc. XX assente exclusivamente em premissas económico-financeiras, em que os resultados das empresas/marcas se mediam exclusivamente pelos seus resultados financeiros, não é suficiente nos nossos dias.

Por essa razão falar atualmente de Reputação obriga necessariamente a falar de questões económico - financeiras, mas também de governance e ética; de sustentabilidade e meio ambiente, de gestão de pessoas e talentos, bem como de Responsabilidade Social: querem-se empresas que contribuam nas mais diversas vertentes, que ajudem a criar e desenvolver uma sociedade melhor, querem-se marcas solidárias.

Na realidade, todas as organizações/marcas assentam, maior ou menor parte do seu valor, na sua reputação. Se, por um lado, a sustentabilidade dos negócios se mede cada vez mais pela opinião e confiança que os consumidores têm das organizações, das marcas, por outro, à medida que os produtos e serviços se tornam cada vez mais indiferenciados, a reputação, a imagem e a confiança nas marcas tornam-se em fatores competitivos e diferenciadores no mercado. Gostar, admirar, respeitar, confiar são pois sentimentos e atitudes expressas em relação às marcas e refletem eles próprios os níveis de reputação das marcas.

A Marktest lançou em 2010 uma ferramenta de benchmark que ajuda os marketeers a posicionarem e melhor definirem as suas estratégias a partir de resultados que pretendem materializar e oferecer novas métricas de ativos intangíveis, como é o caso da reputação.

O MRI - Marktest Reputation Index tem como objetivo posicionar as marcas num ranking, o que permite a comparação e posicionamento da marca face às restantes marcas concorrentes e ainda face a outros sectores de atividade. Para além de medir a opinião dos portugueses em relação à reputação das marcas, o MRI permite a comparação da reputação da marca face aos utilizadores versus não utilizadores da marca bem como analisar ao nível de outras variáveis onde a marca tem maior ou menor reputação.

Mas se a reputação das marcas constitui um dos ativos intangíveis, os índices de SATISFAÇÃO registados pelos consumidores são de grande tangibilidade e traduzem claramente um feedback importante à marca: a satisfação ou insatisfação plena do consumidor, medida ou avaliada com recurso a variáveis e métricas precisas, constitui uma ferramenta de gestão operacional que permitirá definir estratégias com vista à oferta de um serviço de excelência. A avaliação da satisfação do consumidor é o outro vértice fundamental na construção e projeção de uma marca. Recorrendo a modelo econométricos, as Direções de Qualidade, conseguem medir e operacionalizar as mais diversas dimensões da marca, observar o impacto que cada uma delas gera na satisfação final do cliente e por fim na lealdade do cliente. Chegámos assim ao 3º vértice do nosso triângulo - a lealdade do cliente.

A LEALDADE é seguramente, a par de outros fatores, algo que contribui para a expansão e crescimento económico sustentável e rentável de uma marca, produto ou serviço, e grandes dúvidas parecem não restar quanto a isso. Mas a lealdade de um cliente é muito mais do que o repetir atos de compra, ou permanecer como cliente de uma marca por um longo período de tempo. Inércia, resistência à mudança ou outro tipo de barreiras, poderão, num raciocínio mais redutor, indiciar elevadas taxas clientes fiéis, mas que o poderão deixar de ser a qualquer momento. Muito provavelmente e no atual contexto, onde as redes sociais ganham diariamente um destaque considerável e constituem poderosíssimos canais de interação e comunicação dos consumidores com as marcas e entre eles, a lealdade face a uma marca poderá ser avaliada sobre outros parâmetros, sob outras formas. Por exemplo, a forma como o consumidor fala de uma marca a familiares ou amigos. Ao recomendar uma marca, o consumidor expõe-se, coloca em jogo a sua reputação pessoal, e isso acontece se efetivamente estiver completamente comprometido com essa marca e sentir que a marca se compromete também consigo.

Atentos a este tipo de estudos e pesquisas, a Marktest optou por introduzir nos seus mais diversos estudos sectoriais, e em particular no seu estudo sobre Reputação de Marcas - MRI, este indicador de recomendação. Desenvolvemos uma Classificação do Score NPS, largamente utilizada nos nossos estudos, sempre que se mede a Recomendação da marca, e que reflete 6 níveis:

Das inúmeras análises realizadas, verificámos a forte correlação que existe entre estas 3 grandes variáveis: Reputação, Satisfação e Recomendação (r superiores a 0.78). Verificámos ainda, de acordo com os resultados da Edição de MRI 2014, e dependendo das categorias em análise, que marcas cujos NPS sejam superiores a 50%, (de acordo com Classificação Marktest - NPS Muito Bom ou Excelente) atingem níveis de Reputação na ordem dos 70% a 80%.

Analisando o Top 10 das marcas com melhores índices de reputação - MRI Marktest 2014, conseguimos constatar que, apesar de registarem scores de reputação elevados, iguais ou superiores aos 80%, o score de NPS para estas mesmas 10 marcas oscila entre o Bom e o Excelente, ou seja, apesar de elevada reputação, há marcas que não são tão recomendadas quanto outras igualmente reputadas e vice-versa.

MRI - Edição 2014 - TOP 10 Marcas Mais Reputadas

Concluindo, diria que toda e qualquer marca deve orientar a sua estratégia para o consumidor, por forma a garantir elevados níveis de reputação, garantir um serviço de excelência, com elevados padrões de qualidade de serviço, logo, gerador de elevados níveis de satisfação junto dos consumidores, com vista a fidelizar os seus clientes. Se a marca registar níveis de recomendação elevados (NPS superiores a 51%), seguramente a percentagem de clientes fiéis à marca é também elevada.

Contacte-nos se pretende mais informação socre este assunto.

Bárbara Gomes

Directora na Direcção de Estudos Sectoriais na Marktest