Finish é a marca com mais promoções

O serviço e-Foliotrack da Marktest revela que os produtos de higiene caseira são dos mais comunicados em folhetos e com maiores níveis de desconto.

Marktest Investimentos

17 março 2015

Uma das ferramentas promocionais mais fortes no mercado do Grande Consumo são os folhetos, tornando-se nos últimos anos um dos principais canais de comunicação entre os retalhistas e o consumidor final, sendo por isso alvo de grande investimento dentro deste sector de actividade.

Existem categorias que detêm uma maior importância como é o caso dos produtos de Higiene Caseira. Hoje em dia todos os consumidores estão atentos às promoções de detergentes, optando por comprar os produtos com desconto assinalado, deixando de ser fiéis às marcas.

Os produtos de higiene caseira são dos mais comunicados em folhetos e com maiores níveis de desconto. Para melhor perceber este fenómeno, a Marktest Retail analisa esta categoria, detalhado os detergentes loiça para máquina.

Considerando todas as inserções em folheto, podemos afirmar que a categoria de Higiene Caseira regista um aumento de 1789 inserções face a 2013.

Destaque para Limpeza de Loiça que, mesmo diminuindo face ao ano de 2013, continua a ser a categoria que detém o maior SOV. Todas as categorias de Higiene Caseira apresentam diminuições do SOV exceptuando Limpeza Cozinha, Casa de Banho e Outras Superfícies (+3.53 pontos percentuais), Blocos Sanitários e Gel Sanitário (+2.81 pontos percentuais) e Lava Tudo (+2.38 pontos percentuais).

Detalhando a categoria com maior peso na comunicação em folhetos - limpeza de loiça, podemos afirmar que é o segmento de máquina que detém uma maior presença em folhetos e que regista um maior crescimento face a 2013 (69% para 73%). No entanto é importante referir que ambos os segmentos aumentaram o valor absoluto de inserções.

De salientar que todas as insígnias apresentam um aumento do número absoluto de inserções face ao ano de 2013, com a excepção do Pão de Açúcar e Minipreço que registam em 2014 menos 4 e 15 inserções respectivamente. Em destaque está a insígnia Pingo Doce que apresenta um aumento de 161.4% face a 2013, passando de 70 para 183 inserções na classe de Limpeza de Loiça.

Ao analisar por marca, verificamos que, quer em Limpeza Loiça Manual quer em Limpeza Loiça Máquina, não se verificam alterações significativas face ao ano anterior. Fairy reforça a liderança em produtos de limpeza para a loiça manuais, seguido da Marca Própria Minipreço que é a grande novidade em 2014, contabilizando 26 inserções. Observamos ainda um aumento de inserções de todas as marcas do Top5.

Nos produtos de limpeza de loiça de máquina destaca-se a marca Finish que quase duplica as suas inserções face ao ano de 2013 (158 vs 348). Em 2014, a marca soma mais inserções sozinha do que todas as outras marcas juntas.

Relativamente às promoções de detergentes máquina, podemos verificar que existem alterações face ao ano anterior.

Nos detergentes manuais de loiça em destaque estão os descontos directos, registando um aumento em 2014 (71,6% para 86,5%). Já nos detergentes de máquina, apesar do desconto em cartão ter um maior peso do que nos detergentes manuais, continua a ser o desconto directo que tem um maior share.

Analisando por % os descontos em cartão, os descontos de 50% assumiram um papel de destaque em 2013 nos detergentes de loiça manuais, sendo que em 2014 passam a ser os descontos de 25% a destacar-se. Nos produtos de limpeza de loiça de máquina não se verificam alterações, são os descontos associados a 50% que se destacam.

No que respeita aos descontos directos, nos detergentes manuais, no ano de 2014, verifica-se uma maior quota de promoções ?25%, enquanto em 2013 o destaque estava nas promoções de 50% e 50% na compra da 2ª unidade.

Já nos detergentes de máquina, é notória a preferência das marcas em descontos de 50% não só em promoções associadas a descontos em cartão mas também aos descontos directos. De referir que em 2014 se registou um reforço considerável de promoções de desconto directo de 50%, passando de 14.7% para 61.8%.

Analisando as promoções por marcas, no segmento de detergentes manuais, podemos afirmar que se em 2013, a Fairy apostava mais em descontos de 50% em cartão e directos, em 2014 a sua actividade promocional alterou para os descontos de 25%.

Já nos detergentes de máquinas, o segmento mais dinâmico em termos de comunicações em folheto, é a marca Finish que lidera as promoções com descontos directos e em cartão de 50%. Curiosamente, a marca Fairy adopta uma estratégia diferente comparativamente a detergentes manuais, apostando nas promoções de 50% directo.

Em 2014, esta liderança de Finish verifica-se sobretudo nas insígnias Pingo Doce, Intermarché, E. Leclerc, El Corte Inglés, Continente e Continente Modelo.

Fairy aumenta o número de inserções face a 2013 no Continente e Continente Modelo, Intermarché, E.Leclerc, Lidl e Minipreço.

Em resumo, a limpeza de loiça, sobretudo os detergentes para máquina continuam a ser uma das categorias mais comunicadas em folheto por parte das marcas e insígnias. São os principais players do mercado - Finish, Fairy e Sun - que apresentam um maior crescimento de inserções em folheto, sobretudo com campanhas promocionais com impacto directo no preço.

Observações Metodológicas

e-Foliotrack
O e-FolioTrack reúne numa plataforma on-line os folhetos dos principais retalhistas em Portugal em diversas áreas, desde o dia 1 de Janeiro de 2009. Os folhetos são um dos principais canais de comunicação entre os retalhistas e o consumidor final, sendo por isso alvo de grande investimento dentro deste sector de actividade. Normalmente, os produtos em folheto representam elevados incrementos nas vendas, pois trata-se de packs promocionais, produtos inovadores ou acções em preço directo, cartão ou talão. Os resultados do e-Foliotrack são fornecidos em suporte digital, através do site http://e-foliotrack.marktest.pt