O netScope é o estudo de referência para o mercado digital, por ter um conjunto de características inalienáveis. É uma medição independente mas que segue, por um lado, um conjunto de regras definidas e aprovadas por todas as entidades que fazem parte do estudo, e, por outro, que recorre a tecnologias sólidas e testadas internacionalmente, sendo a aplicação das mesmas auditadas pela Marktest. É este binómio que permite a publicação de um ranking mensal em que as entidades presentes podem ser comparadas no seu desempenho.

O papel de uma medição auditada

Naturalmente, existem muitas outras ferramentas de medição no mercado. No entanto, sendo a capacidade técnica de uma ferramenta um requisito indispensável, não é suficiente para garantir a comparabilidade de indicadores entre diferentes sites. As ferramentas disponíveis utilizam tecnologias diversas, pelo que geram resultados diferentes para uma mesma situação (mesmo site e período de recolha). A este fator técnico, já de si indutor de incompatibilidade métrica, há ainda que adicionar a questão da ausência de padronização, uma vez que diferentes agentes podem seguir diferentes critérios. Mesmo admitindo que todos possam ser potencialmente corretos, é muito natural que sejam distintos o que, definitivamente, compromete a comparabilidade entre entidades web.

Nesta, como em muitas outras áreas de estudos de audiências, não existem critérios universais indiscutíveis, pelo que a definição de um conjunto de regras operacionais exige a escolha das melhores opções tendo em conta a solidez técnica, a viabilidade económica e a gestão das perspetivas dos operadores envolvidos.

Neste contexto, a Marktest entende que, no seu papel de auditor de métricas web, lhe cabe a decisão relativa a critérios técnicos, sempre em parceria com as entidades representadas, sendo depois cada publisher autónomo na gestão das suas marcas. Não faria sentido que a Marktest tomasse decisões sobre quais os canais e/ou sub-sites que podem, ou não, ser agregados sob uma mesma marca, desde que cumpridos os requisitos mínimos habituais a nível internacional (pertença à mesma rede, look & feel integrado e constante referência à marca umbrella). Esta prática é seguida desde o primeiro ranking publicado (Janeiro de 2007). São já nove anos de publicação ininterrupta deste ranking, que é a referência do mercado digital nacional.

Acompanhar o dinamismo digital

O quadro de gestão de equilíbrios dos fatores anteriormente mencionados tem ainda que fazer face à dinâmica constante do digital. O fluxo contínuo de inovações e, por vezes, de soluções disruptivas, implica uma revisão periódica das já mencionadas regras, tal como a consequente incorporação de novas funcionalidades nas ferramentas de medição. A título exemplificativo, já este ano o netScope introduziu uma nova tecnologia, mais sofisticada, de identificação de visitantes- o Browser ID - e a medição de conteúdos que, sendo das marcas, são distribuídos em plataformas parceiras (cujo exemplo mais conhecido são os Instant Articles do Facebook).

Sendo as inovações constantes e imprevisíveis, é necessário conciliar este dinamismo com uma reflexão e decisão ponderadas na introdução de cada novo elemento. Esta abordagem previne decisões precipitadas ou extemporâneas, lesivas da qualidade do estudo. Mas também torna inevitável a existência de hiatos temporais, onde a medição auditada não incorpora no imediato algumas das inovações já implementadas nos sites.

Todos os interessados em aderir ao netScope têm conhecimento desta dinâmica e dos critérios vigentes, sendo livres tanto de entrar - aceitando os critérios técnicos e de auditoria - como de sair a um dado momento, perante a discordância de alguma das referidas atualizações periódicas.

Medição das Apps nativas em estudo

Entre os próximos desenvolvimentos em estudo está a possibilidade de ativação da medição auditada de Apps nativas. A solução técnica para esta medição existe há vários anos, tendo a sua possível introdução em Portugal sido analisada várias vezes no passado. No entanto, até recentemente, o tráfego dessas Apps não justificava o investimento necessário ao seu lançamento no mercado nacional. Presentemente, a Marktest e os publishers ativos no netScope estão a estudar essa activação, tal como a possibilidade de inclusão de novos indicadores e informações no ranking.

O netScope como parte de um sistema global

Em termos metodológicos, o netScope é a componente já ativa de um sistema mais vasto de medição da paisagem digital. Neste momento, a Marktest está preparada para o lançamento de uma metodologia híbrida de medição de audiências, a exemplo dos sistemas implementados em vários países. Esta metodologia integra os dados netScope com dados de painel, possibilitando também a avaliação de campanhas online ou a medição da viewability de anúncios, para dar apenas alguns exemplos.

A presente nota foi enviada a todos os clientes do Netscope no dia 18 de Abril de 2016.