Sustentabilidade: um fator distintivo para as marcas e uma exigência do consumidor

O posicionamento em questões ambientais e de sustentabilidade é um critério cada vez mais crítico na perceção que os cidadãos e consumidores formam em relação às marcas e é um dos vetores em análise no estudo que a Marktest realiza em parceria com a revista Sábado, Powerful Brand – Marcas com Valor.

Grupo Marktest

13 setembro 2022

A sustentabilidade é um fator cada vez mais relevante para a formação da perceção global que todos os stakeholders têm em relação às marcas. A começar pelos próprios trabalhadores da empresa, os seus fornecedores, as comunidades mais diretamente impactadas pela sua atividade e, claro, a terminar nos consumidores, que são, em última análise, quem dita o sucesso ou insucesso de uma marca, de um produto ou de um serviço.

Esta importância crescente da sustentabilidade no valor das marcas surge como uma consequência inevitável de um novo contexto social. Os cidadãos e consumidores de hoje são mais informados, mais exigentes e já não pensam apenas em fatores como o preço ou a disponibilidade como variáveis críticas para a decisão de compra ou de endorsement a marcas ou empresas. Pelo contrário: há hoje uma perspetiva holística sobre aquilo que as marcas representam, o seu propósito, o posicionamento e o impacto que têm nas pessoas e na sociedade.

Esta nova consciência social para questões como a emergência climática, a preservação da natureza e a defesa do ambiente fizeram emergir um novo ecossistema social e económico, no qual a sustentabilidade se estabeleceu como uma matriz fundamental.

Não existem hoje grandes dúvidas de que foi esta pressão social que induziu e acelerou a adoção de comportamentos mais sustentáveis por parte das marcas, das empresas e dos decisores políticos, que estabeleceram compromissos e metas sérias como os roteiros para a neutralidade carbónica, assumindo uma maior preocupação com o legado que deixamos para as próximas gerações.

Esta matriz alimenta (e alimenta-se de) novas atitudes, tanto a nível macro como nas pequenas opções do quotidiano.

Nos últimos anos, vários estudos revelaram que os novos consumidores – nomeadamente os da geração Millennial – estão maioritariamente dispostos a pagar mais por produtos sustentáveis. E todos os indicadores apontam para que a importância das questões ambientais vá aumentar nessa avaliação feita pelos consumidores, em aspetos tão abrangentes como a pegada ecológica de um produto, os materiais em que eles são produzidos ou as preocupações com a economia circular, entre tantos outros fatores.

Neste contexto, a sustentabilidade permite, no fundo, que as marcas respondam ao que a sociedade lhe exige, mas também que se apresente ao mercado como promotora de comportamentos que induzem uma cidadania mais envolvida com o futuro.

Mas não basta invocar estatutos verdes, intenções ambientais ou propagar sound bites que se esgotem por si mesmo em campanhas publicitárias. No mundo informado e interconectado em que hoje vivemos, quem não se apresentar factualmente à altura daquilo que diz representar e promover, será rapidamente punido. Não basta ter a estratégia de marketing mais criativa do mercado e liderar os rankings mensais de top of mind se, depois, a marca não tiver proof points que sustentem a história que está a contar. Não tenhamos dúvidas: a autenticidade é um fator chave.

Essa é, de resto, a base que sustenta a matéria de que são feitas as powerful brands. São as marcas relevantes, que apontam o caminho, que lideram pelo exemplo, mas que também contam verdadeiramente no quotidiano dos clientes e cidadãos: com produtos ou serviços percecionados como úteis, que servem de benchmark não apenas no seu sector de atividade, mas para estabelecer padrões globais de excelência, e com um propósito claro, uma comunicação transparente e um alinhamento à prova de bala entre o que se promove e o que se entrega.

Para que isto ocorra, é fundamental que o processo de comunicação de uma marca sustentável tenha, a priori, um trabalho de base que englobe desde a conceção do produto à estratégia de recursos humanos, passando pelas linhas de montagem, processos de distribuição, fontes de energia na produção, relação com fornecedores, códigos de ética, em suma, todo um vasto universo de variáveis que podem afetar a sustentabilidade e que devem ser trabalhados em detalhe.

São esses detalhes que depois se refletem no estudo Powerful Brand – Marcas com Valor, desenvolvido pela Marktest em parceria com o grupo Cofina - revista Sábado, com o objetivo de medir junto dos portugueses, e para as mais de 300 marcas em avaliação, quais as marcas consideradas mais sustentáveis no nosso mercado.

Sendo a Marktest um parceiro de referência no mercado nacional há mais de 40 anos, a sustentabilidade não poderia deixar de ser uma das métricas incorporadas num estudo que se posiciona como uma ferramenta de referência para toda a indústria, medindo o valor das marcas a partir de KPI transversais, permitindo aos anunciantes perceber qual a perceção que os consumidores têm das marcas em várias dimensões, tão essenciais como a sustentabilidade ou também a inovação, o propósito ou a relevância.

Foi este trabalho que permitiu perceber quais, entre as mais de 300 marcas avaliadas em mais de 70 categorias, as que se destacam na variável de sustentabilidade. E essa avaliação trouxe a curiosidade de constatar que, entre as 10 mais valorizadas nesse critério, a maioria tem atividade na categoria de produtos alimentares. O primeiro lugar é ocupado pela marca de cafés Delta, seguida por duas marcas de azeite a completar o pódio, Gallo e Oliveira da Serra. No restante Top10 estão as marcas Olá, Cerelac, Nacional, Nestum, Danone, Renova e Pedras.

Estas são, assim, as marcas que os portugueses entendem que endereçam de forma mais eficaz as preocupações de sustentabilidade que hoje atravessam todas as vertentes da sociedade. Lideram pelo exemplo em matéria de sustentabilidade e marcam uma fasquia que o restante mercado – e também estas mesmas marcas – pretenderá atingir nos próximos tempos, rumo ao objetivo de serem powerful brands para os consumidores.

Encontre aqui mais informações acerca deste estudo ou no site da revista Sábado.

Carlos Pinto Pedro
Business Developer - Direção Comercial & Marketing
Grupo Marktest