Grande distribuição continua a liderar a recordação publicitária

Os dados de 2024 do estudo Publivaga, da Marktest, revelam que do total de referências a marcas, as da distribuição alimentar continuam a ser as mais presentes na memória dos portugueses.

Grupo Marktest

25 fevereiro 2025

O estudo Publivaga da Marktest, através do seu indicador recordação de publicidade genérica, resultante da pergunta "A que marcas recorda ter visto, lido ou ouvido publicidade recentemente?", revela que do total de referências a marcas, as da distribuição alimentar continuam a ser as mais presentes na memória dos portugueses.

Entre janeiro de dezembro de 2024, os Hiper e Supermercados recolheram 31%, das referências (-1,3 pontos percentuais face ao mesmo período de 2023), atingindo o valor máximo na semana 6, com 35,7%. Isso significa que, cerca de um em cada três indivíduos recorda ter visto, recentemente, publicidade a pelo menos uma marca deste sector. Na segunda posição colocaram-se as marcas de telecomunicações, que recolheram 10% do total de menções (-0,8 p.p. do que em 2023), conseguindo o melhor valor na semana 49 com 16,1%. Na terceira posição temos as marcas de automóveis com um valor acumulado de 9,3%, (+0,4 p.p. do que em 2023) e o melhor valor conseguem-no na semana 15 com 13,1%, seguindo-se as marcas de eletrónica, com cerca de 8% e atingindo um valor máximo de 12,1% na semana 50.

O TOP 10 de categorias reúne 84,3% das referências e cerca de metade das referências da recordação publicitária em 2024 esteve concentrada no TOP 3 de sectores. Os valores atingem níveis diferentes conforme o perfil sociodemográfico dos inquiridos.

Na análise do TOP 3 sobre a recordação de publicidade das diferentes categorias de produtos e serviços, segmentados pelas variáveis sociodemográficas, verifica-se que junto dos mais jovens, dos 16 aos 24 anos, a recordação de publicidade de marcas dos 3 sectores representa 34,4% das referências. Este valor vai subindo gradualmente à medida que avançamos na idade, atingindo os valores mais elevados junto dos grupos etários mais velhos, dos 55 aos 64 anos, regista-se 61,2% das referências e no escalão etário 65 aos 74 anos, 68,4%.

Entre os mais jovens, depois dos anúncios de marcas da grande distribuição, surgem as de desporto, com 11,7% de referências, o que equivale quase ao dobro do valor médio, seguindo-se eletrónica (9,9%), telecomunicações (9,7%) e moda/perfumes (9,1%).

Também os homens e as mulheres revelam diferentes níveis de recordação, com os homens a recordar, mais do que a média, anúncios de automóveis, eletrónica, desporto e bebidas, e as mulheres a recordar, mais do que a média, anúncios de super/hipermercados, moda/perfumes, higiene do lar e higiene pessoal/cosmética.

Esta análise tem como base o Publivaga, um estudo regular da Marktest que permite conhecer a recordação e a memorização da publicidade das marcas, sendo um instrumento de referência na medição da eficiência das campanhas publicitárias. A informação apresentada nesta análise tem por base o universo constituído pelos indivíduos residentes em Portugal Continental com idades compreendidas entre os 16 e os 74 anos.

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