O estudo "Observatório News" da Novadir mostra que, globalmente, a notoriedade total dos títulos de imprensa é muito elevada, sendo os títulos diários pagos conhecidos pela totalidade da amostra. Seguem-se os títulos semanais e as newsmagazines, com níveis de notoriedade acima dos 90%. Os títulos gratuitos obtêm um nível de notoriedade total de 80%.

Num mercado com um vasto número de títulos conhecidos, o top 5 de notoriedade espontânea é liderado por três títulos diários "pagos" e dois desportivos. No top 10 figura um semanário generalista e uma newsmagazine, sendo que os primeiros títulos gratuitos surgem no "top 15" de notoriedade espontânea, assim como o 1º título económico.

Porém, os elevados indíces de notoriedade dos títulos não significa total aderência a altos índices de leitura e/ou compra, não obstante o facto de maior tendência de leitura de jornais. Com efeito, considerando o total dos indivíduos, os índices de leitura regular de jornais e/ou revistas generalistas situam-se à volta dos 27%, no entanto, junto dos consumidores que lêem regularmente títulos generalistas, são os títulos diários "pagos" os que apresentam maiores índices de leitura e compra, seguidos pelos títulos semanários, newsmagazines e gratuitos: 82% lêem títulos generalistas diários "pagos" e 47% refere comprar títulos deste segmento.

Num mercado muito segmentado, 50% ainda afirma existir um título generalista que nunca leu

Outro indicador a salientar deste estudo é a constatação da multiplicidade de leitura de títulos, não havendo um overlapping exclusivo entre títulos, i.e., os indivíduos tendem a ler vários títulos simultaneamente. Contudo, verifica-se uma afinidade de leitura entre leitores de títulos de índole semelhante, como é exemplo a afinidade de leitura entre os jornais gratuitos: quem lê um título gratuito tende a ler os outros títulos gratuitos.

Num mercado muito segmentado em termos de títulos e de elevada notoriedade de marcas, verifica-se, no entanto, um potencial de mercado perto dos 50% relativo a indivíduos que afirmam existirem jornais e/ou revistas generalistas que nunca leram. Não obstante este facto, também se observa que 25% dos leitores já deixaram de ler algum título.

Num mercado crescente dos títulos gratuitos, e para os leitores que referem que lêem em exclusivo títulos gratuitos, 29% referem que nunca tinham lido jornais antes do aparecimento dos gratuitos, o que pode indiciar a importância destes títulos na estimulação de leitura de jornais, principalmente pela sua facilidade de acesso.

Em média, os leitores dedicam 45 minutos à leitura de jornais e revistas generalistas

Em termos de hábitos de leitura, a compra continua a ser o driver de acesso aos títulos "pagos", principalmente no que concerne aos títulos semanais e newsmagazines, contudo, verifica-se uma elevada penetração de acesso gratuito aos títulos diários pagos (como por exemplo o acesso gratuito em locais como cafés/esplanadas e/ou locais de trabalho) - quase 50% dos leitores de diários "pagos" refere que os lê de forma gratuíta - o que necessariamente traz, como consequência, a quebra do nível das vendas deste segmento.

O "lar" assume-se como o local preferido de leitura, principalmente para os jornais semanários e newsmagazines. Já os títulos gratuitos surgem mais associados à leitura nos transportes e à escola/trabalho.

Se para os títulos diários, quer pagos quer gratuitos, o período da manhã se assume como o momento de eleição para o consumo deste segmento, já para os títulos semanais qualquer hora do dia é de relevância para a sua leitura, com tendência para o período da noite, já que estes assumem a sua principal expressão de leitura ao fim de semana.

À semelhança da frequência de leitura, o tempo de leitura também varia de acordo com a segmentação do título: em média, são dedicados 45 minutos à leitura de jornais e revistas, sendo esta média consideravelmente mais baixa na leitura dos títulos gratuitos e substancialmente superior nos títulos semanais (revistas e/ou jornais, principalmente).

Um jornal e/ou revista generalista deve ser credível e de fácil leitura

Se os aspectos mais valorizados num título são a credibilidade e a facilidade de leitura (linguagem acessível e raciocínio claro), já o grafismo e a facilidade de manuseamento apresentam-se como os aspectos menos valorizados num título generalista.

Ainda dentro das conclusões deste estudo, destaque para a preferência de enfoque destes títulos em assuntos nacionais e do mundo: os títulos diários pagos são os que melhor se posicionam face aos temas nacionais, ao passo que os semanários e newsmagazines se destacam nos assuntos do mundo.

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