O Grupo Marktest em 2010
Em entrevista à Marktest.com Notícias, Jorge Fonseca Ferreira, CEO do Grupo Marktest, faz um balanço do ano 2009 e revela os projectos do Grupo para 2010.
Grupo Marktest, 5 janeiro 2010

Marktest.com Notícias (Mcom): O ano que agora findou foi um ano difícil e cheio de desafios para todos os agentes do mercado. Como correram as coisas no Grupo Marktest?

Jorge Fonseca Ferreira (JFF):

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Jorge Fonseca Ferreira,
CEO do Grupo Marktest
O Grupo Marktest não foi nenhuma excepção, pois em 2009 todas as empresas portuguesas e o conjunto da economia nacional enfrentaram uma forte recessão, na qual ainda nos encontramos.

Não foi um ano fácil para nenhum de nós, tivemos quebra de negócio em várias áreas, principalmente naquelas mais expostas às fortes reduções de budget por parte dos clientes: banca, publicidade, media, estudos ad'hoc.

Sabíamos que não ia ser um ano fácil, por isso houve desde o início a preocupação de racionalizar custos, sem deixar que essa racionalização afectasse a qualidade dos estudos e a qualidade do nosso serviço.

Foi possível, apesar de todas as dificuldades, aumentar a nossa capacidade de resposta, de inovação e de desenvolvimento.

Mcom: Como evoluiu o Grupo no contexto do mercado nacional? Quais considera serem as vantagens distintivas das várias empresas do Grupo em termos de diferenciação face à concorrência?

JFF: O mercado nacional dos estudos de mercado, teve em 2009 um ano de forte quebra, no seu conjunto, pelos números que tenho, este mercado teve uma quebra acima dos 10%. A perda do negócio é variável de empresa para empresa, e muito acentuada nas empresas em que a actividade principal são os estudos ad'hoc. Existiram empresas que perderam negócios acima dos 20%, quando comparamos os números com o ano de 2008.

Por outro lado, assistimos a uma perda de valor muito forte da nossa actividade, decorrente do esmagamento dos orçamentos para os estudos, dado que muitas empresas de estudos de mercado, sob a pressão da sobrevivência, diminuíram os seus orçamentos a valores muito baixos, o que torna os estudos de mercado uma actividade pobre e de difícil sobrevivência.

As empresas do Grupo Marktest não entraram por esse caminho, pois para nós a qualidade e a credibilidade da informação está acima de qualquer outro objectivo, e assim sendo, ainda que tivéssemos que racionalizar e tornar mais competitivos os nossos orçamentos, nunca perdemos a noção da realidade e, por via disso, perdemos muitas propostas de estudos, mas podemos garantir informação com rigor e salvaguardar o nosso posicionamento no mercado, que assenta essencialmente nessa premissa "informar com rigor e qualidade".

Relativamente às vantagens distintivas das várias empresas do Grupo face à concorrência, poderei dizer que são várias, mas se podem resumir a três drivers:

1 - Grande capacidade de inovação e desenvolvimento;
O Grupo Marktest, apesar do ano difícil que prevíamos para 2009 e que se veio a confirmar, investiu fortemente nas suas diferentes áreas de negócio no sentido de responder às exigências colocadas pelas mudanças que estão a acontecer nas diferentes áreas, seja a nível de recolha de informação, seja a nível do seu processamento para uma utilização mais eficaz por parte dos nossos clientes.
2 - Fortes sinergias entre as diferentes áreas;
O que permite criar propostas e serviços para os clientes que na maior parte dos casos respondem de uma forma cabal às suas necessidades de informação sem ser necessário trabalharem com vários fornecedores.
3 - Equipa Técnica experiente e uma forte capacidade de missão;
O Grupo Marktest tem mantido, de há vários anos a esta parte, uma equipa técnica onde a capacidade de trabalho e inovação se conjuga com a experiência e sentido do serviço ao cliente. Isso tem permitido conhecer bem o negócio dos nossos clientes, fazer evoluir a nossa resposta (produtos) de forma a responder sempre a novos desafios e manter a disponibilidade total para em conjunto podermos dar a resposta certa na hora certa.

Mcom: Em termos internacionais, qual o balanço que faz da actividade da Marktest Angola e da Markdata?

JFF: No que se refere à Marktest Angola, existiram muitas dificuldades.
Por um lado, dificuldades na fixação de uma equipa técnica com capacidade de resposta em todas as áreas de negócio actualmente desenvolvidas por esta empresa e que são essencialmente os estudos à medida dos clientes (ad'hoc) e os estudos de media (medição de audiência, clipping e monotorização de investimentos publicitários). Tivemos ao longo de 2009 vários fracassos de adaptação de técnicos, que foram superados em parte, mas que tornam a actividade da Marktest Angola mais difícil, decorrente desta mobilidade de técnicos.

Por outro lado, o mercado angolano é ainda nesta área muito emergente, as empresas ainda não têm uma "cultura" de informação, daí que não sabem, muitas vezes, valorizá-la, utilizá-la e diferenciar um bom estudo de mercado, feito com rigor, de um mau estudo, realizado sem os requisitos técnicos adequados. A actividade da Marktest Angola continua a desenvolver-se neste contexto e podemos hoje afirmar que, ao fazer três anos de actividade no mercado, é uma empresa reconhecida, credível e que responde de uma forma completa aos diferentes pedidos de estudos por parte do mercado.

Hoje estão a chegar muitos "aventureiros" a este mercado, pensando que vão encontrar aqui a salvação para a crise que os afectou em outros mercados.

O mercado angolano, nesta e também em outras áreas, nunca será a "salvação", é um mercado ainda muito jovem e que terá que evoluir muito no futuro, a aí só quem tiver uma excelente organização e o posicionamento correcto terá sucesso. Na Marktest Angola estamos a trabalhar com esse objectivo.

Em 2009 a Markdata realizou a sua VIII Reunião Internacional em Sesimbra, em Abril, e contou com a presença da quase totalidade dos seus clientes Internacionais.

Foi consolidada uma versão de MAP, plataforma de desenho de aplicações de análise multimédia, com novas funcionalidades permitindo mostrar avanços em novos conceitos como alertas, fórmulas, conexões, permissões, além de consolidação de filtros e motores de cálculo, melhorias nos gráficos, módulos estatísticos, etc., e ampliação do conceito de Report Executivo para MAP Reporting Services, preparando versões específicas ao longo de 2009 para Mediametrie (França), GFK Audimetrie (Bélgica), Mediamonitor (Portugal) e Publiespaña (España), além de versões de demonstração MAP para Bélgica, Holanda e UK. Em 2009 apostámos numa nova plataforma de desenvolvimento para poder integrar sistemas proprietários de clientes com as bases de dados de audimetria dos nossos parceiros. Neste sentido, foi licenciado o sistema para IBOPE AGB México e finalizados os trabalhos de adaptação para HAVAS Media México como projecto piloto inicial, abrindo as portas para outros clientes no mesmo país, como RTC (Organismo Público de Controlo de Comunicação Social), MindShare e TV Azteca.

Em termos de Markdata Media Workstation, os países com maiores exigências evolutivas foram Portugal, França, Brasil, México, Espanha, Bélgica e UK. Nomeando alguns projectos, foram desenvolvidas novas versões de Advisor e TGI, implementação do IPS (Sistema Centralizado de Preços Multimédia), início do desenvolvimento do sistema de grelhas futuras, e disponibilização de dados NetPanel, para Portugal. Noutros países, de destacar a implementação de Time Shift Viewing para Bélgica e França, consolidação dos módulos de Planeamento de Meios para o Brasil, incorporação dos dados probabilizados de rádio do México, desenvolvimento do módulo genérico de previsão de audiências e ratercards, geração de bases de dados complementares de debuts, temas, etc..

Além de múltiplas adaptações a novos formatos e sistemas de cálculo nos países com os quais já trabalhamos, foram adaptadas bases de dados de novos países tais como Georgia, Arménia e Grécia, sendo realizado neste último país um estudo piloto dirigido pela Telecontrol AG, expandindo a nossa presença em novos mercados.

MRW foi outro projecto focado para o mercado português gerido em conjunto com a Marktest, mas que também foi aproveitado para ser posicionado na França, tendo sido feito um projecto piloto no mês de Agosto com a Mediametrie.

Em termos do produto PPM, a Arbitron contou com três novas "PPM Releases", respondendo aos requisitos do Mercado de Rádio Norte Americano.

Na área das plataformas de Internet, a Markdata focou-se no desenvolvimento do novo site de Clipping para Portugal e Angola, assim como a ferramenta de internet que suporta o estudo de Foliotrack da nova área de actividade que engloba Auditoria de Retalho dentro do Grupo Marktest.

Com todos estes desenvolvimentos, a Markdata conseguiu, ao longo do ano de 2009, reforçar a sua presença em todos os países e alargar ainda parcerias para mais três. O ano de 2009 foi um ano de afirmação e consolidação de todas as plataformas de desenvolvimento, mostrando que a estratégia seguida pela empresa em política de desenvolvimento e de negócio é a correcta.

Mcom: Quais as principais linhas de desenvolvimento seguidas em 2009? Que novos projectos foram implementados?

JFF: Como já referi atrás, em termos estratégicos nós pensámos o ano de 2009 dentro dos seguintes objectivos:

1. Racionalização de custos, sem pôr em causa a qualidade dos estudos e do serviço a prestar aos clientes pelas diferentes empresas do Grupo Marktest;

2. Inovar e desenvolver os estudos actuais de forma a mantê-los competitivos;

3. Desenvolver novas áreas de negócio que pudessem trazer novas receitas e alargar o portfólio de produtos, tornando a nossa oferta ao mercado ainda mais abrangente.

Trabalhou-se muito e conseguimos bons resultados em todos esses objectivos a que nos propusemos. Fortalecemos a nossa resposta no mercado da Distribuição Moderna, apresentámos com sucesso dois novos produtos: "Barómetro Frescos" e FolioTrack. O primeiro estudou com maior profundidade o comportamento do consumidor relativamente a esta importante área de alimentação - produtos frescos -, o segundo, o FolioTrack, veio trazer ao mercado uma base de dados completa sobre a comunicação das marcas a nível de folhetos da Grande Distribuição, alimentar e não alimentar, a qual pode ser trabalhada com uma poderosa ferramenta informática - software FolioTrack - totalmente desenvolvido pela empresa do Grupo, a Markdata.

O esforço de desenvolvimento abrangeu todas as áreas. Iremos apresentar muitas novidades para 2010, na área de medição de audiências de internet, mas também no que se refere a televisão - Audimetria - bem como novos estudos que permitam compreender melhor e identificar os comportamentos dos consumidores face aos "novos" media e a sua interacção com os "velhos" media.

Na área dos estudos sectoriais teremos também desenvolvimentos que foram preparados ao longo de 2009, mas que só em 2010 terão uma implementação efectiva.

Mcom: Em sua opinião, como será o ano de 2010 para o mercado dos estudos de mercado?

JFF: Penso que será um ano de muitos desafios, um ano diferente de 2009.
Em 2009 o sector sofreu muito com o decréscimo de negócio, com o enfrentar da nova realidade, de ter que viver com a crise, o que quer dizer: saber gerir melhor todos os recursos e saber aproveitar novas oportunidades que passam por apresentar propostas inovadoras aos clientes, que lhes permitam uma utilização dos estudos de mercado como factor dinamizador do seu negócio e não como um peso orçamental sem resultados quantificáveis.

Em 2010, penso que as empresas que souberem perceber esta realidade terão seguramente melhores resultados, e as que não perceberem continuarão a ter problemas.

Em termos de valor do mercado, aposto no actual nível, não prevejo crescimento nem decréscimo. 2010 será um ano de novos desafios, de procura de novos caminhos. Continuaremos a ter muitas empresas a não resistir à tentação de baixar os seus orçamentos abaixo do valor real dos estudos, o que será muito prejudicial para o sector.

Será importante ter uma APODEMO mais activa e mais dinamizadora do movimento associativo, com propostas concretas sobre as práticas dos estudos de mercado, contribuindo assim para o crescimento do sector e para a maturidade do mesmo.

No que se refere ao Grupo Marktest, prevemos um ano com grandes dificuldades, mas também com muitos desafios e oportunidades. Penso que estamos preparados para responder a tudo isso.

Mcom: Quais os principais projectos de desenvolvimento do Grupo para 2010?

JFF: Desafios de novos desenvolvimento e inovação não faltarão em 2010. Em todas as áreas de negócio, teremos a apresentação de novos desenvolvimentos, resultado do trabalho realizado ao longo de 2009, e iremos manter a nossa política de forte investimento no desenvolvimento técnico dos estudos, quer na componente de recolha de informação quer na sua componente de novas análises e formatos.

Destaco aqui a área de internet com a apresentação, ainda em Janeiro, do Sim.net que permitirá uma utilização integrada dos dados usercentric com dados site centric. Nesta área, o forte do investimento foi realizado em 2009, com o alargamento do painel de utilizadores de internet, mas continuará em 2010, pois só a partir do mês de Janeiro será possível o mercado começar a utilizar esta nova metodologia, o que significa que a mesma terá que ser testada e desenvolvida de acordo com os inputs dos clientes.

A audimetria será seguramente uma área de forte desenvolvimento e mudança. A mudança para a televisão digital terrestre que ocorrerá em 2012, bem como os desenvolvimentos que têm existido no IPTV, vão obrigar-nos a introduzir um novo tipo de hardware (audímetros) que permita manter uma medição universal, de todas as plataformas, e responder aos novos desafios de consumo de televisão.
Este investimento é inadiável e temos vindo a discuti-lo com todo o mercado e com a CAEM. Agora chegou o momento em que teremos de avançar, pois só assim continuaremos a ter um sistema de audimetria universal, abrangente e equidistante de todos os operadores, seja qual for a plataforma ou plataformas que utilizam. Esta é uma condição aceite em todos os países. Fugir a este princípio é condenar a medição. Na área dos estudos de imprensa, vamos apresentar novos estudos complementares do Bareme Imprensa, para além de aprofundar as novas metodologias de recolha, quer na imprensa quer na rádio, e que passam pela internet.

Na área dos estudos sectoriais, para além da forte aposta nos desenvolvimentos permanentes nos estudos Basef e BTC, serão apresentadas ao mercado propostas inovadoras para cruzamento da informação desses estudos com novas ferramentas de análise, o que permitirá uma evolução qualitativa importante. No que diz respeito à recolha de informação, fase mais importante dos estudos de mercado, o Grupo Marktest está a desenvolver novas ferramentas que permitam responder de uma forma efectiva a todas as situações, nomeadamente a recolha pela internet. Esta é uma parte menos visível dos estudos, mas essencial para a sua qualidade e rigor.

Em 2010 será também a afirmação definitiva, ou não, do TGI-Target Group Index. O mercado português tem mostrado uma aceitação tímida relativamente a este produto, por razões várias, mas acreditamos que 2010 será um ano de afirmação através da utilização massiva desta importante informação por parte das diferentes empresas, agências, meios e anunciantes.

2010 será um ano de dificuldades, desafios e oportunidades.
Esperamos saber responder a tudo isso de forma a mantermos a contínua afirmação do Grupo Marktest no mercado português e em todos os outros mercados onde trabalhamos.

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