A medição de audiências e o futuro

José Manuel Oliveira, Administrador da Marktest Audimetria, fala, em entrevista ao Grupo Marktest em Notícias, sobre a medição de audiências de televisão e reflecte sobre o panorama actual e o futuro desta área de pesquisa.

Grupo Marktest

17 maio 2011

José Manuel Oliveira,
Administrador da Marktest Audimetria

José Manuel Oliveira (JMO): Há muito que as multi-plataformas, a televisão digital e o switch-off analógico são preocupações centrais para a Marktest Audimetria.

Ao longo dos últimos 4 anos alertámos, com alguma persistência, a CAEM para a necessidade de mudança, cuja solução pretendíamos que fosse consensual. Com este objectivo tomámos várias iniciativas, trazendo a Lisboa diversos produtores internacionais de tecnologia de medição para nos apresentarem, a nós e à CAEM, as suas soluções.

Como resultado dessas apresentações, a CAEM solicitou-nos uma recomendação sobre a tecnologia e o fornecedor a utilizar, o que nos levou a ponderar as diversas opções e a propor como melhor solução o Audio matching da Kantar Media, pois revelava ser a que nos dava mais garantias em termos de fiabilidade, tendo em conta os mercados em que já se encontrava implementada.

Assim, esta recomendação resultou do facto de nos parecer tratar-se de um sistema tecnologicamente mais avançado, devidamente testado, com provas dadas em inúmeros países, nomeadamente Espanha e Inglaterra, certificado neste último pelo BARB (Broadcasters' Audience Research Board).

A descontinuidade do trabalho que vinha a ser desenvolvido em conjunto com a CAEM, provocada pela introdução abrupta de um concurso para a medição de audiências de televisão, cujo processo exigia confidencialidade, impediu que tivéssemos partilhado há mais tempo com os nossos clientes a informação que detínhamos sobre as mudanças que considerávamos indispensáveis para enfrentar os desafios tecnológicos.

Neste momento, e até porque somos a única empresa em Portugal com tecnologia audio matching instalada em ambiente real, pareceu-nos oportuno promover esta conferência como forma de dar a conhecer ao mercado que estamos preparados para fazer face às novas exigências da televisão digital, assim como para a disponibilização de dados e serviços complementares.

Nesta conferência, ficou ainda claro que um dos argumentos para a promoção deste concurso, que era o de a Marktest alegadamente não ter tecnologia para medir a TDT, não tinha nenhum fundamento.

Mcom: Nesse evento, foram apresentadas algumas soluções inovadoras quer na medição das audiências de televisão quer na fusão com outras fontes de dados. Quer falar-nos um pouco sobre estas propostas?

JMO: As soluções apresentadas nesta conferência foram para além do que tínhamos proposto na candidatura ao concurso para a medição de audiências de televisão, apesar da nossa proposta ter sido a primeira classificada a nível técnico.

Em termos de inovação, apresentámos o novo people meter TNS5000, já testado e instalado por nós em condições reais, numa amostra de 60 lares, que permite medir todos os operadores e plataformas.

Foi também apresentada uma solução que está a ser estudada pelo BARB, em Inglaterra, o Virtual meter, para a medição de audiência de televisão no computador, ilustrada om alguns dados.

A possibilidade de medição de Televisão e Internet, fusão entre dados de audiências e dados de consumo foram outras das inovações apresentadas ao mercado. Neste momento, encontra-se já na fase final do processo a fusão entre dados do TGI (Target Group Index) e audimetria, prevendo-se disponível a curto prazo, o que vai trazer informação adicional e inovadora em termos do impacto da publicidade nas marcas.

Mcom: Essas inovações que a Marktest Audimetria está a testar serão implementadas já no actual sistema de medição de audiências em Portugal? Que vantagens trarão para os utilizadores? O que poderá ser então feito que actualmente não seja possível?

JMO: Não vemos razão para adiar por mais tempo a implementação de soluções que contribuam para um maior rigor e fiabilidade na medição de audiências, assim como de todas as inovações que tragam valor acrescentado à informação disponibilizada.

Enviámos já para a CAEM a nossa proposta de integração imediata, no painel actual, dos 60 lares com tecnologia audio matching e de reforço com mais 150 lares em Junho deste ano.

Paralelamente, estamos a trabalhar na fusão dos dados de audimetria com os dados do TGI , que prevemos disponibilizar antes do Verão e com os da Kantar WordPanel que também contamos ter brevemente disponíveis.

No que diz respeito à experiência realizada sobre a medição de televisão e internet, pensamos que deveremos estendê-la, pois estes primeiros dados resultam de uma amostra ainda muito reduzida, pelo que pensamos que deveremos continuar a fazer testes, alargando não só a amostra como também o âmbito temporal.

A solução apresentada pela Kantar Media para a medição do consumo de televisão no pc - o virtual meter - ainda não é um produto em comercialização, como tal não se encontra implementado por enquanto em nenhuma parte do mundo, no entanto, assim que a sua implementação estiver certificada, Portugal será um dos primeiros países a adoptá-lo.

A introdução destas inovações trará grandes vantagens, por um lado, do ponto de vista das audiências e da sua medição, na medida em que possibilitará a subida dos níveis de produção garantindo uma amostra mais alargada e estável e uma medição de todas as plataformas. Por outro lado, a fusão dos dados permitirá colocar à disposição dos anunciantes ferramentas mais sofisticadas e eficazes, a partir das quais será possível, entre outras funcionalidades de planeamento de campanhas, a criação de targets constituídos pelos consumidores das suas marcas.

Mcom: Foi recentemente anunciada a assinatura do contrato entre a CAEM e a GfK para a medição das audiências de televisão de 2012 a 2016. Como encara esta situação com os desenvolvimentos que a Marktest Audimetria se propõe realizar?

JMO: Parafraseando Luís Queirós, o Presidente da Marktest Audimetria, a assinatura deste contrato constitui um prejuízo para a indústria e para o País. Desde logo, porque não foi seleccionada a melhor proposta técnica, nem aquela que está assente numa tecnologia testada em dezenas de mercados, com provas dadas e capaz de responder aos desafios do futuro. Em nosso entender, também não foi seleccionada a empresa melhor preparada para desenvolver este serviço, nem aquela que, com maior know how e capacidade técnica, tem condições de responder com grande flexibilidade e qualidade a qualquer solicitação do mercado. Além disso, a Marktest Audimetria é uma empresa portuguesa, que faz parte de um grupo empresarial nacional, composto por técnicos portugueses de elevada qualificação, que trabalham tanto para o mercado nacional como internacional, exportando os seus produtos, serviços e know how e assim contribuindo para o desenvolvimento do país.

Algumas das alterações que propomos realizar já haviam sido apresentadas à CAEM, ainda que não tenhamos obtido resposta favorável, nomeadamente a inclusão no painel actual de lares com tecnologia audio matching.

Em Dezembro último, a Marktest Audimetria propôs à CAEM a instalação de 400 lares com audio matching em 2011, alertando para os riscos que se correria em termos de amostra e níveis de produção, caso não se tomasse de imediato essa decisão, o que em situação extrema poderia inviabilizar a manutenção do serviço de audimetria até ao final do ano. Apesar deste contexto, a recomendação da CAEM, recebida em Fevereiro de 2011, não permitia a inclusão de lares com audio matching na produção.

Deste modo, poderemos concluir que a assinatura deste contrato vai desobrigar-nos, a partir de Janeiro, do actual compromisso, relativamente ao caderno de procedimentos junto da CAEM, dando-nos, assim, espaço para podermos trabalhar mais eficazmente para os nossos clientes.

Mcom: Foi também anunciada a decisão da Marktest Audimetria não "fechar" a medição de audiências no dia 1 de Janeiro de 2012. O que motivou essa decisão?

JMO: A Marktest mede audiências de televisão desde 1990, e apesar da decisão da CAEM, não pode deixar de o fazer, pois sabemos que esta decisão resultou de alguma pressão e muitos clientes revelaram-nos a sua preocupação, incentivando-nos a manter o nosso serviço.

Nenhum cliente da Marktest Audimetria nos manifestou a sua preferência por outra empresa, nem por outros métodos de trabalho em detrimento dos nossos. Como tal, não vemos razão para não continuar; bem pelo contrário, pensamos ter o dever moral de o fazer, pois não estamos convictos de que o desfecho deste concurso se tenha baseado numa decisão completamente livre.

Este concurso teve contornos que para nós são pouco claros. A decisão envolveu pressões de parte interessada, a tal ponto que nos temos apercebido do receio que algumas pessoas do mercado têm em falar sobre o assunto. Parece-nos que houve défice democrático na relação entre anunciantes, meios e agências.

O preço do serviço foi fixado numa fase em que o concurso já estava a decorrer, o que não corresponde a uma prática de livre concorrência, para além de que nos apercebemos de que, a partir de certo momento, houve pressões no concurso, que foi conduzido essencialmente contra a Marktest em vez de se centrar na decisão da solução que melhor serviria o mercado.

Mcom: Em seu entender, poderá ocorrer de novo em Portugal uma situação em que teremos dois fornecedores de audiências em simultâneo? E se tal vier a ocorrer, como julga que irá reagir o mercado?

JMO: A existência de duas empresas não seria uma situação única, pois já aconteceu no passado, no entanto, o que nos parece que está em vias de acontecer é uma limitação à livre concorrência, o que, aliás, motivou da nossa parte a apresentação de uma queixa na Autoridade da Concorrência.

Consideramos toda esta situação estranha, pois quando a CAEM, no âmbito do concurso, fixou o preço máximo, os dois maiores players a nível mundial (Agb Nielsen e Kantar Media) desinteressaram-se completamente e decidiram sair do concurso.

Temos conhecimento de que a Kantar Media escreveu, nessa altura, uma carta à CAEM a informar que não poderia garantir a qualidade do serviço pelo preço fixado e que tinha um prestígio internacional a defender, o que não lhe permitia participar num leilão invertido, onde só o valor era considerado como factor determinante em detrimento da qualidade.

Acreditamos que a GfK "forçou" a entrada no nosso país, a fim de o tornar uma rampa de lançamento para o mercado internacional, onde não existe, até à data, qualquer painel com esta nova tecnologia. Fomos informados de que esta tecnologia da GFK esteve já a concurso noutros países tais como Rússia, África do Sul, Eslováquia, Roménia, etc, sem qualquer sucesso.

Estamos conscientes de que encontraremos muitas dificuldades, no entanto, acreditamos que a legalidade será reposta e que será possível uma prática de livre concorrência.

A última palavra cabe aos clientes, mas estamos certos de que a qualidade e inovação da nossa oferta farão toda a diferença.

Mcom: Tal como acabou de referir, foi ainda anunciada a decisão da Marktest Audimetria em apresentar junto da AdC uma queixa contra os termos em que decorreu o concurso de audimetria promovido pela CAEM. O que motivou a empresa a apresentar esta queixa? Pode dar-nos mais pormenores sobre o andamento deste processo?

JMO: Apresentámos, de facto, uma queixa à Autoridade da Concorrência, pois a decisão da CAEM pretende retirar à Marktest Audimetria o que não lhe foi dado, ou seja, o direito de concorrer, que a Marktest Audimetria conquistou por direito próprio, investindo e lutando arduamente no mercado durante 20 anos.

Tivemos conhecimento de que está a decorrer um inquérito e, pelo que lemos na imprensa, este inquérito está a ser levado a cabo junto das empresas concorrentes e da CAEM, embora na nossa opinião devesse ser alargado a todas as entidades que assinaram o contrato de medição de audiências de televisão (meios e agências).

Estamos convictos de que a legalidade vai ser reposta.

Mcom: No caso de a decisão da AdC ser favorável à Marktest Audimetria, quais serão os próximos passos que a empresa dará?

JMO: A Marktest Audimetria está a trabalhar no sentido de continuar a fornecer um serviço de referência ao mercado, serviço esse que mais nenhuma empresa, neste momento, tem condições para oferecer.

A nossa relação com o mercado e com os clientes foi sempre marcada pela transparência, e uma das provas disso é o procedimento que mantemos há anos, de disponibilizar diária, semanal e mensalmente informação pormenorizada sobre a amostra, com dados sobre a produção de lares e indivíduos, de modo a permitir um maior controlo sobre o painel.

A Marktest Audimetria sempre se regeu pelo lema do Rigor e da Transparência, inclusivamente na relação com a CAEM.