“O importante são os conteúdos, o suporte perdeu relevância”

“O importante são os conteúdos, o suporte perdeu relevância”

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Em entrevista ao Grupo Marktest em Notícias, Luís Queirós, fundador e actual chairman da Marktest, explica que "hoje estamos todos à procura de novos standards de medição de audiências, mais centrada nas pessoas e menos nos suportes".

Marktest Investimentos
5 julho 2011

Luís Queirós,
Chairman do Grupo Marktest
Grupo Marktest em Notícias (Mcom): Sendo a Marktest um organismo que avalia audiências e produz estudos sobre media, pergunto-lhe: qual o tipo de meio que considera estar hoje mais ameaçado? Há segmentos de mercado que tenderão a desaparecer?

Luís Queirós (LQ): Hoje, não vejo os meios muito compartimentados. A Internet veio, de alguma forma, funcionar como um aglomerador de media, de conteúdos. Por exemplo, eu hoje tenho uma televisão, um jornal e uma rádio, mas depois os sites dessa televisão, desse jornal ou rádio acabam por não ser muito diferentes...

Mcom: Mas não há segmentos de mercado que estão, por assim dizer, saturados ou envelhecidos? Por exemplo, há 20 anos tínhamos sete ou oito revistas mensais de negócios, mas o facto de termos hoje vários jornais diários de negócios e económicos e uma informação em tempo real, acabou por esvaziar a importância deste segmento, ou não?

LQ: O importante são os conteúdos. O suporte perdeu relevância. Há 20 ou 30 anos, se eu quisesse aceder a uma notícia económica, tinha de comprar uma revista ou um jornal. Hoje, tenho outras formas de o fazer. Não há dúvida nenhuma que o suporte, enquanto elemento preponderante da comunicação, perdeu com o aparecimento da Internet. Aliás, a nova geração já foi educada nesta nova literacia da Internet.

Mcom: A segmentação excessiva dos meios, como acontece na Internet e na TV por cabo, pode ou não levar a uma fragmentação excessiva das audiências? Até onde é que ela poderá ir e o que é que poderá afectar? É algo que dificulta a medição das audiências.

LQ: Sim, claramente. Hoje estamos todos à procura dos novos standards de medição. Até aqui, estávamos centrados no suporte, mas a medição do futuro terá de ser, necessariamente, consumer centric, terá de se centrar na pessoa: como é que a informação lhe chega, que tipo de comportamentos a caracterizam em termos informativos, como é que ela está ligada e comunica: telemóvel, internet, televisão...
Não queria, contudo, deixar de referir que a medição de audiências se encontra muito ligada à comunicação publicitária. Medimos audiências para dar valor também a este tipo de comunicação. No fundo, o processo de medição de audiências vai estar muito relacionado com a forma como irá desenvolver-se o futuro da publicidade.

Mcom: Sabe-se da importância que o online assume hoje em dia. Diria mesmo, que o futuro está nas redes sociais. Os meios ditos tradicionais estenderam a sua actividade ao canal digital. Para quando a inclusão dessa componente de audiências do digital, nos resultados globais de audiência desses meios?

LQ: Estamos já a trabalhar nesse sentido, pois, como disse e bem, esta é uma área de importância crescente. Começámos pela componente digital do meio Imprensa, onde esta integração das audiências já está a ser feita no estudo Presscope. Importa agora alargar as chamadas "audiências cross-media" aos restantes meios. Como o vamos fazer e como é que esta questão vai ser financiada, não lhe sei responder. Existem já modelos que podem ser apresentados ao mercado, mas não cabe à Marktest a decisão final sobre o modelo que melhor se adequa ao contexto nacional. Como sabe, trabalhamos para os meios, para as agências e para os anunciantes, que são, todos eles, partes interessadas nestes aspectos.

Mcom: Fazia-lhe agora a mesma pergunta para a publicidade exterior: como é que seria possível medi-la? Já alguma vez se pensou numa forma concreta de o fazer?

LQ: O outdoor é um meio extremamente difícil de medir. E essa dificuldade de medir advém, fundamentalmente, da dificuldade que há em definir-se a natureza da sua audiência. O que se convencionou foi que a audiência da publicidade exterior se trata, sobretudo, de uma audiência de contacto. Portanto, se a pessoa passar junto a um cartaz publicitário, considera-se que houve um contacto. Mas também aqui há muitas nuances: a pessoa pode passar a pé ou de carro, de dia ou de noite, de frente ou de lado, a 5 m ou a 10 m. Deste modo, o padrão utilizado para a medição do impacto da publicidade exterior é aquele que cruza duas bases de dados: uma que diz respeito à localização do mobiliário que suporta a publicidade, e outra à referenciação dos percursos efectuados. No entanto, o sistema de geo-referenciação é um sistema imensamente dispendioso, que exige uma amostra bastante considerável, de forma a cobrir todas as posições e redes de mobiliário. Há uma outra forma de medir a publicidade exterior, muito mais simples e barata. Trata-se de andarmos pelas ruas e assinalar, num mapa, o posicionamento do mobiliário urbano e, posteriormente, abordarmos as pessoas, no sentido de sabermos o caminho que as mesmas percorreram e de que forma: carro, transportes públicos, a pé... O que quero dizer é que, tecnicamente, não há grandes dificuldades na medição. Há, sim, um problema que se coloca desde logo, que é o da comparabilidade: eu não posso comparar o contacto de uma pessoa que passou junto a uma concessão de publicidade exterior, com um indivíduo que folheou o Expresso! De qualquer modo, não foi possível até hoje, em Portugal, criar consensos, quanto a esta matéria. Mais do que questões técnicas, há questões financeiras a ultrapassar.

Mcom: Em contrapartida, a rádio voltou a estar na moda. Qual o provável motivo que explica este fenómeno?

LQ: Na minha opinião, a rádio nunca deixou de estar na moda. A rádio é um meio muito próximo de nós, pelo qual é fácil nutrirmos um carinho especial: há uma óbvia cumplicidade que se estabelece entre aquele emite e aquele escuta. Claro que hoje o seu consumo se identifica muito com o automóvel, não só porque as pessoas efectuam percursos cada vez mais longos, como também porque demoram mais tempo a percorrer os habituais. O hábito de as pessoas ouvirem rádio em casa perdeu-se. A rádio mudou, mas está e sempre esteve viva.

Mcom: Com a pujança actual do online, tem-se vindo a falar muito na questão da crise que a imprensa atravessa e, até mesmo, no fim do papel. Iremos mesmo acabar com o papel? É esse o caminho? Estará esse dia próximo?

LQ: O mundo enfrenta hoje variados problemas: crises económicas, sociais e financeiras, que, de alguma forma, afectam o poder de compra e os investimentos publicitários. Obviamente que a imprensa terá de evoluir e de se adaptar ao futuro. Sabe-se da tendência das gerações mais novas para lerem e consultarem as notícias no écrã. No entanto, não sou um pessimista quanto ao futuro da imprensa. Acredito que este é o meio que irá passar por mais mudanças, mas não duvido que irá vingar e conseguir o seu espaço neste novo paradigma altamente tecnológico. De qualquer forma, não é fácil para mim adivinhar ou prever o caminho da imprensa amanhã.

Mcom: Nesse sentido, que meios é que poderão ser mais beneficiados com a crise? E quais os mais prejudicados? O que é que muda com esta maior racionalidade do investimento publicitário?

LQ: Neste momento, estamos no fim de um ciclo e desconhecemos o que vamos encontrar do lado de lá da crise. Sabemos, apenas, que os hábitos e os comportamentos estão a mudar. Evidentemente que a própria questão da globalização hoje está a ser posta em causa. Fala-se muito da relocalização, por um lado, e das questões ligadas à necessidade de alterar comportamentos, por outro: as campanhas para reduzir os consumos e preservar o ambiente, etc. Não há dúvida nenhuma que tudo isto condiciona muitíssimo a publicidade. Contudo, não sei se, perante a situação de crise, os anunciantes irão investir mais ou menos... mas talvez invistam menos, dado terem menos recursos.

Mcom: Mas investem, necessariamente, de forma diferente.

LQ: Claramente! Mas penso que os anunciantes ainda estão um pouco baralhados, em boa parte, porque sabem que os comportamentos estão a mudar e que a adaptação da publicidade à nova literacia, que é a Internet, não é de todo linear. Anunciar num meio de massas, dá-nos a certeza que passamos a nossa mensagem de forma rápida e eficaz. No entanto, anunciando no meio online eu não posso querer massificar, apenas segmentar.

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