Folhear digital

As mudanças nos hábitos de leitura tradicionais. Do folhear das páginas à utilização do ecrã táctil, numa análise do press:scope, da Marktest.

Grupo Marktest

5 julho 2011

A tradicional pergunta "Leu ou folheou…", dos questionários de audiências de Imprensa, remete o nosso imaginário para o som do papel ao mudar de página. Mas poderá progressivamente ser substituída por outro: o folhear das páginas, mas … pelo deslizar do dedo na superfície de um ecrã táctil.

A Imprensa está ainda longe de aproveitar o potencial do canal digital, mas os editores têm grandes expectativas sobre o respectivo potencial de negócio. Estes procuram, em simultâneo, o crescimento do canal e a monetização dos conteúdos. Isso é especialmente importante quando os dados de circulação em papel sugerem uma tendência de descida e os actuais modelos de acesso digital são numa base gratuita, onde a receita provém unicamente da publicidade.

Os hábitos e padrões de consumo de media estão a mudar muito depressa, pelo que se torna indispensável acompanhar este novo mercado de Imprensa digital, bem como a sua relação com o tradicional papel: Quantos leitores digitais existem? Esse público é complementar ao papel ou sobrepõe-se? Existem variações por títulos de Imprensa nacionais? E como evolui a relação entre o canal papel e o canal digital? Numa só pergunta: O digital (já) tem, realmente, um "papel" na Imprensa? E é aqui que os estudos de mercado são chamados a cumprir o seu… papel.

Os tradicionais estudos de audiência estão afinados para um cenário onde cada meio é difundido por um só canal. Por isso, não respondem ainda ao cenário cross-media emergente. É por isso que, a nível internacional, se assiste a múltiplas experiências metodológicas, na procura de soluções de medição onde se possa integrar as audiências de um meio em múltiplos canais, se possível mantendo o histórico, os indicadores tradicionais e uma integração dos novos dados.

Neste quadro, em que os meios extravasam os seus canais de origem, o ano de 2010 será de assinalar, pelo lançamento do Press:scope. Trata-se do primeiro estudo cross-media da Marktest, e que, nesse primeiro ano, mediu as audiências papel e digital de jornais e revistas, tendo presente a compatibilidade máxima com os critérios e conceitos do Bareme-Imprensa.

Na primeira edição do estudo foram analisados 16 títulos (ver caixa no final), através da recolha por duas fontes (press:scope para as audiências digital e papel dos internautas e Bareme-Imprensa para as audiências dos não internautas - apenas papel).

Entretanto a edição do Press:scope 2011 já está em preparação e terá uma grande expansão da informação recolhida (ver mais informação na segunda parte deste artigo)

Os variados pesos do digital, na Cobertura cross-media

Uma das principais revelações da primeira edição deste estudo cross-media de Imprensa, é a diversidade de pesos dos dois canais (papel e digital), nos títulos analisados. O gráfico seguinte apresenta os resultados médios do conjunto de títulos analisados. O trio superior de barras apresenta os resultados médios para os 3 segmentos principais: Cobertura Papel, Cobertura digital e Cobertura Cross-media - reunião das coberturas dos dois canais. O trio inferior segmenta a Cobertura Cross-Media por 3 grupos: Cobertura exclusiva papel; Cobertura exclusiva digital e a Cobertura "duplo-canal" (resultante da consulta de ambos os canais).

^{Gráfico 1 - Quota por canal (média do conjunto dos 16 títulos analisados)}

Como revelam os dados, um terço (37%) dos leitores cross-media (papel + digital) acedem a versões digitais dos títulos, enquanto 76% contactam com o papel. Isto significa que, ainda em valores médios dos títulos analisados, o digital contribui de forma exclusiva com um quarto dos leitores cross-media (24%), enquanto a contribuição exclusiva do papel é de 63%. E, consequentemente, 13% são leitores "duplo canal", contactando o título tanto no papel como digitalmente.

Na análise individual por títulos, comprova-se que esta média global é resultantes de grandes variações de peso dos dois canais (ver gráfico seguinte): num extremo encontram-se os títulos de social - como a Caras, onde o digital contribui apenas com 4% para a respectiva cobertura cross-media - por contraste com o Jornal de Negócios, onde a contribuição digital está quase a par da contribuição do papel (49% do respectivo cross-media ).

O gráfico seguinte mostra que os 5 títulos que mais ampliam a sua cobertura através do digital são o Jornal de Negócios, O Jornal I, o Diário Económico, o Público e o Diário de Notícias.

^{Gráfico 2 - Contribuição do digital para a cobertura de cada título analisado no estudo}

Esta informação responde, parcialmente, a uma das actuais perguntas estruturais de quem trabalha no mercado da media: Qual a contribuição do digital nos títulos de imprensa?

Outra parte da resposta pode ser encontrada no gráfico seguinte, onde nos focamos nos leitores duplos (que acedem a um título tanto no papel como digital) e quantificamos o seu peso na cobertura cross-media de cada título.

^{Gráfico 3 - Quota dos leitores "duplo canal" para a Cobertura Cross-media de cada título}

Claramente, os jornais desportivos apresentam os resultados cimeiros, quanto a quota de leitores duplos, pois quase um quarto da sua audiência conjunta opta por aceder às duas plataformas desses jornais.

Naturalmente, o estudo fornece perfis sócio-demográficos dos vários segmentos de leitores de cada título, onde também podem ser encontradas diferenças relevantes de leitura. Na análise seguinte vemos como a variável sexo se relaciona com vários segmentos de leitura cross-media:

A um nível global, é notório que a revista Caras é o título mais feminino, por oposição aos jornais desportivos. E vemos como a afinidade feminina vai diminuindo em relação directa com o grau de digital dos 3 segmentos analisados: no caso concreto da Caras, o título mais feminino, a afinidade na Cobertura papel é de 143%, diminuindo para 140% quando se analisam os leitores "duplo canal". Finalmente, quando analisado o segmento dos leitores apenas digitais, a afinidade feminina da Caras volta a descer, ficando com um valor de 125%.

Esta tendência é transversal aos títulos analisados, mostrando como a contribuição digital para as coberturas é, proporcionalmente, mais masculina do que feminina. Mesmo para títulos primordialmente direccionados a públicos femininos.

Press:scope 2011: ampliação para componente qualitiva do cross-media

No segundo ano de realização do estudo de cross-media da Marktest, o press:scope vai expandir a informação disponibilizada e a amostra do estudo. Para além da informação de audiências, vai fornecer uma visão fina dos factores relacionados com o consumo cross-media da Imprensa portuguesa e das percepções e motivações dos cibernautas portugueses em relação a esta área de media.

Para isso, o press:scope quase quintuplica a amostra digital e estende a informação recolhida a várias áreas, de natureza mais qualitativa, de onde destacamos:

• Comportamentos de navegação
• Imagem comparativa de edições digital e papel
• Acesso actual ou intenção futura de acesso a conteúdos pagos
• Posse / intenção próxima de aquisição de equipamentos digitais (smartphones, tablets, etc.).

Contacte-nos para mais informações sobre este assunto.