Marca Própria em destaque na categoria de bolachas

O serviço Precise da Marktest revela que as marcas próprias de bolachas são as mais expostas nas grandes superfícies.

Marktest Investimentos

28 outubro 2014

Todos os portugueses têm presente na sua alimentação o consumo de bolachas, seja ao pequeno-almoço, entre refeições ou como petisco. É usual por isso existirem diferentes tipos de bolachas nas despensas dos nossos lares.

Por outro lado, também temos assistido a uma aposta por parte das marcas nesta categoria, quer seja através do lançamento de novas bolachas, sobretudo as saudáveis, quer através da inovação das embalagens cada vez mais práticas, onde os pacotes individuais têm ganhado mais adeptos devido à sua facilidade de transporte e preservação da qualidade.

Tendo em conta os dados dos serviços Precise da Marktest, a marca que mais se destaca no linear da grande distribuição é a Marca Própria, com um share of shelf de 29.4%. Já no que respeita às marcas de fabricantes, a Cuétara é a marca com maior quota (7.7%), seguida da Vieira de Castro (5.2%) e Gullon (5.0%). Das marcas lidas ao detalhe, a que regista menor quota de espaço é a Diese, com apenas 0.3%.

De salientar que na categoria de bolachas existe uma diversidade significativa de marcas, pelo que o total de Outras Marcas é elevado (36.3%).

Se comparamos a evolução de share of shelf das marcas com o ano anterior, podemos constatar que a marca que mais cresceu foi a Artiach (+0.4p.p.) e a Bahlsen (+0.34p.p.). Já a Triunfo apresenta a maior descida (-1.45p.p.).

Desde 2012 que a Triunfo tem perdido quota de espaço de linear. Se no ano de 2012, era a marca de fabricante com maior espaço de quota de linear, em 2013 vê o seu lugar ser ocupado pela Cuétara. Em 2014 deixa de estar no top 3 de marcas com maior share of shelf.

Observando o share of shelf por canal, é a MDD que se continua a destacar, sobretudo nos Discounts, onde detêm mais de metade do linear.

Relativamente às marcas de fabricantes, a Cuétara continua a ser a marca com maior share of shelf no canal Hiper e Super, enquanto, curiosamente, é a Triunfo a marca que ocupa mais espaço de linear nos Discounts.

Nos dias de hoje, com a importância que os folhetos têm ganhado nas escolhas dos consumidores e com o investimento por parte das marcas, não podemos deixar de avaliar outro KPI bastante importante - share of voice.

Segundo os dados do serviço Foliotrack, em termos gerais, regista-se um aumento do número de inserções de bolachas, quando comparado o período de Janeiro a Agosto de 2014 com o mesmo período de 2013.

É o segmento de Bolachas Saudáveis que maior número de inserções apresenta (251 inserções), seguido de Recheada (208) e Cobertura (127).

À semelhança do que se verifica no linear, também é a MDD que regista um maior share of voice (22.4%). Em termos de marcas de fabricantes, é a Gullon que detém um maior número de inserções em folheto (13.0%), destronando deste modo a Cuétara.

No entanto, é de salientar que todas as marcas aumentam o seu share of voice face ao ano anterior, com a excepção de Proalimentar, Gullon e Cuétara. A marca que regista um maior aumento de share of voice é a Dan Cake.

Relativamente às acções promocionais comunicadas em folheto, na categoria de bolachas a promoção com maior destaque, em 2013 e 2014, é o desconto 50% direto. No entanto, este ano a promoção 25% direto também ganha relevância, deixando as marcas de apostar no desconto em €.

Analisando ao detalhe a promoção com maior impacto no preço e com maior visibilidade - 50% direto, podemos afirmar que a Gullon é a marca que mais aposta neste tipo de promoção.

Como se pode observar, a maioria das marcas fez um investimento no número absoluto de inserções em 2014 nesta promoção. De salientar o aumento de share of voice da marca Dan Cake, Artiach e MDD.

À exceção de Cuétara, todas as marcas realizaram mais inserções em produtos com a promoção de 25% direto do que em 2013. Em destaque está a marca Proalimentar (22.8%), seguida de Artiach (12.8%).

Curiosamente, estamos perante uma mudança de paradigma, onde a MDD começa a apostar em descontos diretos de 50% e 25%.

Em suma, podemos afirmar que a MDD tem um peso preponderante na categoria de bolachas. É a marca com maior share of shelf e share of voice e tem vindo a apostar cada vez mais em promoções com impacto direto no preço.

Das marcas de fabricante, a que mais se destaca em espaço de linear é a Cuetara, enquanto que em comunicação em folhetos é a Gullon.

Não podemos deixar de referir que a marca Artiach é a que apresenta maior crescimento em quota de espaço de linear. No que respeita aos folhetos, tem vindo a registar um crescimento na comunicação de promoções, com especial relevância nos 50% e 25% diretos.

A presente notícia foi publicada na edição de Outubro da revista Distribuição Hoje.

Observações Metodológicas
Precise - Auditoria Ponto Venda
A Marktest, através do serviço de auditoria no ponto de venda, Precise, pretende fazer face às necessidades das marcas em acompanhar políticas de preço, presença dos produtos e de acções promocionais, quotas de espaço de linear e outros que decorrem no ponto de venda. A frequência de recolha é efectuada em conformidade com as necessidades do cliente, bem como a selecção de lojas. A recolha de dados é efectuada com um PDA com software específico para a recolha de dados, sendo a identificação dos produtos efectuada através de leitor de código de barras. Módulos de Informação Recolhida: - Módulo Preço / Presença, Módulo Locais, Módulo Promoções, Módulo Merchandising, Módulo Espaço, Módulo Perguntas Qualitativas.
Mais detalhes: Precise

e-Foliotrack
O e-FolioTrack reúne numa plataforma on-line os folhetos dos principais retalhistas em Portugal em diversas áreas, desde o dia 1 de Janeiro de 2009. Os folhetos são um dos principais canais de comunicação entre os retalhistas e o consumidor final, sendo por isso alvo de grande investimento dentro deste sector de actividade. Normalmente, os produtos em folheto representam elevados incrementos nas vendas, pois trata-se de packs promocionais, produtos inovadores ou acções em preço directo, cartão ou talão. Os resultados do e-Foliotrack são fornecidos em suporte digital, através do site http://e-foliotrack.marktest.pt