Unilever é o Fabricante que mais comunica em Folheto em Tratamento Roupa

O estudo e-Foliotrack, da Marktest, realizou uma análise dos dados de promoções na categoria de detergentes de roupa.

Grupo Marktest

23 maio 2017

Atualmente ouvimos muitos consumidores afirmarem que só compram produtos em promoção e que os detergentes são um exemplo disso. Será que efetivamente os amaciadores e detergentes de roupa estão sempre em promoção? É transversal a todas as marcas?

Estas são algumas questões que a Marktest Retail, através do seu estudo e-Foliotrack - análise de folhetos, pretende analisar no presente artigo.

Considerando a comunicação em folhetos por parte das marcas de tratamento de roupa, podemos afirmar que esta categoria detém uma grande presença em folhetos. Desde 2012, que estamos perante um crescimento gradual do número de inserções em folheto nesta categoria, registando um aumento de 27% em 2016, quando comparado com o ano anterior.

Já em 2017, temos mais 302 inserções em folheto (+22%) comparativamente ao período homólogo.

Analisando o primeiro trimestre destes últimos anos, podemos concluir que são os detergentes de lavagem na máquina que detêm maior destaque em folheto. No entanto, não podemos de deixar de referir que estes têm vindo a perder share of voice para Amaciadores.

Considerando isoladamente os Amaciadores, são os Concentrados que mais share of voice apresentam, tendo registado um aumento face ao primeiro trimestre de 2016 (88.8% vs 86.6%).

Já no que respeita aos Detergentes de Lavagem na Máquina, destaque claro para os líquidos (52.0%), seguidos de Cápsulas (26.5%) e por fim, Pó (21.5%).

Quando analisamos as inserções em folheto por parte das marcas, é nítido que são as Marcas de Fabricantes (MdF) que mais apostam neste tipo de comunicação.

Em Amaciadores, 86.6% das comunicações são referentes a MdF, enquanto em Detergentes Máquina este valor sobe para 92.9%. Apesar de no primeiro trimestre de 2017, não terem existido inserções em Detergente Manual, é normalmente neste segmento que Marca Própria (MdD) assume uma maior predominância face a MdF.

Detalhando as marcas com maior share of voice em folhetos, podemos concluir que no primeiro trimestre, Comfort tem vindo a perder quota para Quanto, sendo que este ano, surge um novo player - Vernel - que faz diminuir os shares dos seus concorrentes. Apesar de Comfort ainda ser a marca líder (38.4%), Quanto aproxima-se bastante (36.8%).

No que se refere às marcas de Detergentes de Máquina, destaque para Skip (30.5%), seguido de Persil (29%). Desde 2015, que a terceira marca com maior share of voice é Xau, sendo que é no primeiro trimestre de 2017 que esta apresenta o valor mais elevado.

Neste sentido, podemos afirmar que de uma forma geral, considerando apenas o primeiro trimestre dos últimos anos, a Unilever continua a ser líder na comunicação em folhetos em Amaciadores e Detergentes de Máquina, apesar de estar a diminuir a sua quota. Por sua vez, em crescimento está a Henkel com Vernel e Persil e a Reckitt Benckiser com Quanto e Xau.

Sendo a categoria de Tratamento de Roupa bastante promocionada, não poderiamos deixar de mencionar as promoções que estão em destaque. Quer em Amaciadores, quer em Detergente Máquina, são as promoções iguais ou superiores a 50% que apresentam maior share.

No primeiro trimestre deste ano, as promoções ?50% representam 80.8% das promoções em Amaciadores (+4.8 pontos percentuais que o período homologo) e 91.7% das promoções em Detergentes de Máquina (-0.4 pontos percentuais que no ano passado).

Em termos gerais, podemos afirmar que os Amaciadores e os Detergentes de Roupa são categorias bastante dinâmicas na comunicação em folheto, onde cada vez mais as promoções de 50% ou mais imperam.

Notas Metodológicas
e-Foliotrack
O e-FolioTrack reúne numa plataforma on-line os folhetos dos principais retalhistas em Portugal em diversas áreas, desde o dia 1 de Janeiro de 2009. Os folhetos são um dos principais canais de comunicação entre os retalhistas e o consumidor final, sendo por isso alvo de grande investimento dentro deste sector de actividade. Normalmente, os produtos em folheto representam elevados incrementos nas vendas, pois trata-se de packs promocionais, produtos inovadores ou acções em preço directo, cartão ou talão. Os resultados do e-Foliotrack são fornecidos em suporte digital, através do site e-Foliotrack