Mercadona – A aposta no “Dois Às 10”

A MediaMonitor analisou a presença da marca Mercadona no programa da manhã da TVI "Dois às 10".

Grupo Marktest

7 janeiro 2025

Nos últimos anos, o soft sponsoring tem ganho destaque como estratégia eficaz de marketing, nomeadamente em Televisão. Com efeito, a exposição subtil de marcas e produtos em conteúdos consegue ir além da publicidade tradicional ao integrar as marcas de forma orgânica no contexto de programas, filmes e séries. Essa abordagem é especialmente relevante num cenário publicitário já de certa forma saturado, no qual os consumidores tendem a ignorar cada vez mais os anúncios convencionais.

Em programas de televisão como os talk-shows de day time, a inserção de marcas tornou-se uma ferramenta essencial para gerar receitas para os canais, mas que também permite criar conexão com o público para as marcas. Esses formatos oferecem uma plataforma ideal para promover produtos de maneira suave, sendo que mais do que uma simples exposição, permite construir uma associação emocional e confiável entre o público e a marca.

Neste contexto, destaca-se a presença da marca Mercadona no programa da manhã da TVI "Dois às 10". Este case study exemplifica como o product placement pode ser usado de forma estratégica para atingir o público-alvo, consolidar a marca e, simultaneamente, enriquecer o conteúdo do programa.

De facto, para os espectadores mais atentos do programa, não será novidade a presença assídua da Tia Cátia no programa, sempre associada à marca Mercadona, seja a preparar uma receita na cozinha do estúdio, seja em directo de uma das lojas da insígnia distribuídas pelo país. Todas as ocasiões surgem como potenciais motivos de exposição da marca, seja ele o dia da Alimentação, seja ele a inauguração da Mercadona de Évora, ou outro.

Ao longo dos meses de janeiro a novembro 2024, a marca Mercadona totalizou mais de 47 minutos de exposição visual no programa Dois às 10, totalizando um retorno a preço de tabela superior a 1 milhão e 700 mil euros. Para o alvo Universo, essa exposição representou 837 Grps, sendo que mais de 1 milhão quatrocentos e setenta seis mil pessoas contactaram pelo menos um minuto com a marca no programa ao longo destes 11 meses.

Esta exposição regular ao longo do ano é particularmente interessante se tivermos em conta que a marca não teve qualquer exposição em publicidade tradicional em Televisão em 2024.

A aposta no programa da manhã da TVI permitiu à marca Mercadona ter contacto com diferentes demográficas, tendo sido este o perfil de quem viu a marca no programa:

Esta exposição traduziu-se numa afinidade positiva com o público feminino, com a região Norte, com as classes D e E, e com os mais de 55 anos.

De referir que nestes primeiros 11 meses de 2024, a marca também teve exposição noutros programas como o Chefs da Nossa Terra, o Somos Portugal ou ainda o Alô Portugal. No entanto, e conforme se pode observar na tabela abaixo, a clara aposta preferencial foi o talk-show matutino da TVI.

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