O significado de uma parceria
Luís Queirós, Presidente do Grupo Marktest

placeholderNos últimos anos, sobretudo a partir de 1990, a indústria de Estudos de Mercado sofreu os efeitos conjugados da internacionalização, da especialização e da informatização. Assistiu-se a uma concentração por via de fusões e aquisições que deu origem a grupos fortes e estáveis com uma gestão de orientação mais financeira do que técnica e todos eles cotados nas principais bolsas internacionais. Emergiram como resultado dessa transformação vários grupos dos quais destaco cinco, uma espécie de Big Five dos estudos de mercado: A VNU/Nielsen, a Taylor Nelson/Sofres, a GFK, a Ipsos e a Kantar/Millward Brown/RI.

Estes grupos dominam a nível internacional os segmentos que exigem maior investimento tecnológico e financeiro e que são os painéis de consumo e de retalho, os estudos de meios (nomeadamente a audimetria) e o controlo dos investimentos publicitários.

Em Portugal, o grupo Marktest, fundado em 1980, conquistou uma posição de liderança e constitui um caso único na Europa por ter ocupado um espaço que em outros países foi ocupado pelo grandes grupos. Tal ficou a dever-se a uma política de rigor, de qualidade, de inovação e de independência.

O grupo adquiriu mesmo uma importante expressão internacional através da Markdata que desenvolveu os mais avançados sistemas de informação para análise de meios e publicidade hoje utilizados em 26 países, alguns tão importantes com os EUA, a França ou a Inglaterra.

Sendo um grupo de raiz familiar, não podia a Marktest, sob pena de ver restringido o seu espaço de manobra, ficar alheada da evolução do sector. O ciclo da sucessão, típico das empresas familiares, obriga normalmente a reformulações estratégicas e estruturais que podem criar vários problemas. Esta questão é particularmente importante e sensível em empresas de serviços, cujos principais activos são os clientes, a qualidade e a imagem dos serviços que prestam, activos esses que podem facilmente perder-se numa descontinuidade mal planeada.

A opção de estabelecer uma aliança surge, pois, como lógica e natural sendo a forma de acautelar o valor da empresa, a continuidade e o elevado padrão de qualidade dos serviços prestados, bem como a estabilidade e a segurança dos postos de trabalho. Surge também como forma de alargar o espaço vital de crescimento da empresa, pelo reforço e consolidação das posições conquistadas no plano internacional.

A escolha do grupo Kantar, da WPP, um dos mais importantes no ranking mundial, foi o resultado de um longo processo que se arrastou por mais de um ano e durante o qual foram exaustivamente equacionadas todas a outras opções (incluindo grupos financeiros portugueses) que foram sendo excluídas à medida que pressupostos fundamentais eram postos em causa. Pesou certamente na decisão agora tomada, a experiência de quase cinco anos de boa convivência com a Kantar, através do Ibope, no Brasil, e a experiência mais recente no Reino Unido.

Na parceria que agora se inicia salvaguardou-se o essencial. A forma de gestão não será alterada. Os anteriores accionistas detêm uma posição maioritária confortável e o centro de decisão no que respeita aos negócios do grupo continua e continuará sediado em Lisboa. No acordo de parceria não se hipotecou nada de fundamental e não ficou prevista sequer a evolução para um cenário diferente do actual através de call options ou outro tipo de compromissos futuros.

Esta opção, pelo reforço e estabilidade que confere ao grupo, só pode ser boa para os nossos clientes e vai com certeza tranquilizar alguns que não viam com bons olhos o facto de uma empresa de raiz familiar desempenhar um papel tão importante nos negócios dos meios e da publicidade.



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