Retalho alimentar concentra comunicação promocional

Num artigo publicado na Grande Consumo, Ana Gancho, Diretora adjunta Estudos Grande Distribuição da Marktest, faz uma análise sobre os folhetos promocionais no retalho alimentar.

Grupo Marktest

26 maio 2026

Numa altura em que se multiplicam os pontos de contacto digitais, os folhetos continuam a afirmar-se como uma ferramenta de comunicação relevante no retalho alimentar, adaptando-se a novas dinâmicas. Esta tendência é reforçada pelos dados mais recentes e-Foliotrack da Marktest, que indicam uma redução do número de folhetos, a par de um aumento do número de inserções.

De acordo com a análise mais recente, foram contabilizados 224 folhetos entre janeiro e março deste ano, o que corresponde a uma diminuição de 11,5% face ao período homólogo. Esta tendência, transversal à maioria das insígnias, aponta para uma maior seletividade na utilização deste formato.

Ao nível das insígnias, com 44 publicações, o E.Leclerc assume a liderança, passando à frente do Continente, que desde 2024 ocupava esta posição. Já o Pingo Doce manteve-se na terceira posição, em linha com a tendência registada ao longo dos últimos três anos.

Do número total de folhetos, 28% foram temáticos, o que representa uma diminuição face aos 36% registados em 2025 e aos 37% em 2024. Ainda assim, estes formatos continuaram a ser utilizados para evidenciar categorias e momentos de consumo. No primeiro trimestre de 2026, destacaram-se as temáticas de Páscoa, Bebé e Queijos, Enchidos e Vinhos.

É, no entanto, ao nível das inserções que a transformação se torna mais evidente. Contrastando com a redução do número de folhetos, o número de inserções registou um incremento de 7,5% face a 2025. Este crescimento aponta para uma maior concentração de ofertas por folheto, reforçando a intensidade da comunicação e a pressão promocional sobre o consumidor.

O Continente lidera em número de inserções, com 23% de quota, seguido do Pingo Doce (17%) e da Auchan e Intermarché (ambos com 15%). A entrada destas duas últimas no grupo das insígnias com maior volume de inserções - a primeira vez no período em análise - poderá refletir um reforço da sua aposta promocional. No caso da Auchan, o crescimento de 102% face ao período homólogo é particularmente expressivo, reforçando o papel dos folhetos na comunicação promocional desta insígnia.

Em sentido contrário, o El Corte Inglés registou uma redução de 17% no número de inserções.

No seu conjunto, estes dados apontam para uma reconfiguração do papel dos folhetos no retalho alimentar e, num contexto em que a atenção do consumidor é cada vez mais disputada, sugerem uma mudança de lógica: de uma estratégia baseada na frequência para uma abordagem centrada na intensidade e na relevância do conteúdo.

Cada vez mais, a eficácia deste veículo residirá na capacidade de integrar volume, clareza e oportunidade, num formato que continua a ser central na dinâmica promocional do sector.

Nota metodológica: esta análise tem por base o serviço e-Foliotrack, tendo sido considerado o período entre 1 de janeiro e 31 de março de 2024, 2025 e 2026, nas principais insígnias do mercado português: Aldi, Auchan, Continente, E.Leclerc, El Corte Inglés, Intermarché, Lidl, Minipreço/Auchan Proximidade e Pingo Doce. De referir que, no ano de 2025, a comunicação em folhetos alusiva à Páscoa decorreu no mês de abril.

Contacte-nos se pretende mais informações sobre este assunto.

Ana Gancho

Diretora adjunta Estudos Grande Distribuição da Marktest