13º Congresso Apodemo

Pedro Queirós, do Grupo Marktest, deu à Marktest.com Notícias a sua visão sobre este Congresso organizado pela Associação Portuguesa de Empresas de Estudos de Mercado e Opinião.

5 junho 2008

Nos dias 28 e 29 de Maio decorreu no Centro Cultural de Belém o 13º Congresso da Associação Portuguesa de Empresas de Estudos de Mercado e Opinião (Apodemo).

Marcaram presença no congresso cerca de 125 profissionais ligados às áreas dos estudos de mercado, meios, agências e anunciantes. Segundo as palavras da Presidente da Apodemo, a Dra. Maria José Paixão, o número de inscritos foi considerado um sucesso!

O tema do congresso, "O novo despertar do consumidor", visava a criação de um debate acerca da temática das novas abordagens ao comportamento do consumidor. Ficou patente que o consumidor é cada vez mais exigente e difícil de alcançar, tornando-se a compreensão deste facto uma questão que não pode ser ignorada, sendo crítica para as marcas que pretendem atingir as suas metas e resultados.

O novo consumidor, segundo o primeiro orador da sessão de trabalhos, o Dr. Carlos Coelho, é um consumidor que não é estanque dentro da sua própria pessoa. Ele varia consoante o local, a companhia e o contexto em que se encontra. Para dificultar ainda mais a compreensão deste consumidor, as marcas que queiram vencer e marcar o seu território têm de estar muito atentas, pois este mercado está em constante movimento, consequência natural das novas tecnologias e processos de globalização a que temos vindo a assistir, e com certeza se vão acentuar no futuro.

É um consumidor com cada vez menos mental availability, dado a quantidade de mensagens a que é sujeito todos os dias. Para superar este "engarrafamento" na mente das pessoas, as marcas têm de procurar criar uma relação emocional e de envolvimento com o consumidor, de modo a atingi-lo de forma mais eficaz. A mensagem implícita, que conduz ao word of mouth, assume uma importância tão grande ou maior que a mensagem explicita das campanhas publicitárias. A neurociência e a sua compreensão, uma temática também amplamente abordada no congresso, é uma das áreas mais relevantes e que necessita de ser incluída nas novas metodologias. É através do nosso envolvimento emocional com as marcas que decidimos o que consumir, e essa decisão é baseada em informação que provém do nosso espaço mental.

Ao mesmo tempo, "o novo despertar do consumidor" lança um novo repto às empresas de Market Research: é necessário criar novas metodologias que integrem as mais recentes regras do mercado de consumo.

No cômputo geral, esta foi a grande vitória do congresso: a afirmação da necessidade das marcas, meios, agências e empresas de estudos trabalharem em parceria de modo a responderem eficazmente aos novos desafios, o que passa por compreender melhor o consumidor e os seus hábitos de consumo.

No que diz respeito aos desafios das marcas, ficou claro que é necessário perceber o consumidor e comunicar eficazmente no local e à hora certa. A ligação entre o consumidor, o contexto e mensagem foi um dos temas mais debatidos. Esta ligação, definida como engagement, é fulcral para compreender o consumidor e conseguir atingi-lo eficazmente ao mesmo tempo que se cria uma relação emocional e duradoura com o mesmo.

Do lado das empresas de estudos de mercado, foram assim lançados novos desafios à segmentação e à compreensão dos hábitos e comportamentos dos consumidores. Estes desafios passam pela aplicação de massa cinzenta aos novos produtos e serviços fornecidos por esta indústria. As empresas de market research têm de passar de information providers a consultoras, ao mesmo tempo que desenvolvem novas metodologias e ferramentas de trabalho.

No final do segundo dia de trabalhos e após um pequeno espectáculo lúdico dirigido a apreciadores de poesia, foram entregues os prémios para as melhores apresentações.

Por todos os motivos referidos atrás, não foi de admirar a vitória no prémio da melhor apresentação, arrebatada pela parceria entre o Grupo Jerónimo Martins e a TNS. Em termos gerais, foi proposta uma nova segmentação dos consumidores nas grandes superfícies. Esta segmentação permitiu detectar níveis de consumo mais baixos em algumas categorias de produtos, quando se comparava o Pingo Doce com outras insígnias. Através de medidas concretas dirigidas a esses targets, foi possível aumentar a compra média e frequência de consumo junto desses grupos.

Destaque também para o segundo prémio, ganho pela Dra. Susana Ferro Doutor da Publicis, que desenvolveu um estudo para compreender o comportamento dos consumidores mais jovens. Esta apresentação mostrou-nos de forma muito clara uma grande tendência do mercado: as marcas já perceberam que o poder de influência dos jovens sobre os hábitos de consumo é cada vez mais importante! Há que realçar também, no outro extremo, a apresentação realizada pela Dra. Mafalda Pinto da APEME: a 3ª idade não pode continuar a ser vista como um mero segmento + 65. Há que segmentar e organizar os chamados seniores, pois para além de estarem a aumentar em número, os idosos não são todos iguais, apesar de serem vistos pela sociedade como um todo.

Durante todo o congresso foi prvilegiada a clareza da mensagem, estando por isso todos os oradores, organizadores e intervenientes de parabéns.

A pergunta que ficou no ar foi: como integrar estas tendências nos estudos de mercado? E, ao mesmo tempo, como conseguir comercializar esta informação e acrescentar valor ao mercado?

Pedro Queirós
Grupo Marktest

Arquivo de notícias

Clipping

ver mais

Em Agenda ver mais