Grant’s com a maior quota de espaço do linear de whisky

De acordo com o Departamento de estudos para a Grande Distribuição do Grupo Marktest, a marca Grant's tem a maior quota de espaço do linear de whisky nas lojas da Distribuição Moderna, sendo também a marca que surge com um maior número de inserções em folhetos.

Marktest Investimentos

31 maio 2011

A Marktest efectuou durante o mês de Abril, um teste sobre a categoria de Whisky, através do seu Departamento de Estudos para a Grande Distribuição.

Esta análise mostra alguns indicadores da referida categoria através de:

• Espaço ocupado no linear em centímetros;
• Inserções em folheto;
• Perguntas qualitativas sobre o ponto de venda

Os estudos da Marktest utilizados foram o e- Foliotrack - Análise de Folhetos, e o Precise - Auditoria Ponto Venda, este último na vertente espaço de linear em centímetros e módulo perguntas qualitativas.

A amostra utilizada no estudo Precise, para as recolhas de espaço e perguntas qualitativas, foram 149 lojas distribuídas por Portugal Continental, no canal Hipers, Supers e Discounts (Consultar quadro de lojas). As medições de linear foram efectuadas em centímetros através da medição com fita métrica, tendo sido recolhido o espaço ocupado por marca de whisky, não sendo efectuada qualquer distinção entre novo e velho, dado tratar-se de um teste. As recolhas decorreram nas semanas 15 e 17 de 2011.

Na medição de espaço em centímetros identificamos que a marca com maior quota de espaço de linear é a Grant´s com uma média de 7.50% para o total do mercado nas duas semanas recolhidas. No sentido inverso, a marca com menos espaço de linear é Chivas Regal com 2.1%.

Agrupando o painel de lojas por canal, a marca Grant´s que liderava no total da amostra, não é líder em nenhum dos canais em análise.

Nas lojas Hiper a marca Famous Grouse lidera com uma quota de espaço de linear de 6.4%. Nos Supers, a Cutty Sark lidera com 11.37% de quota enquanto nos Discounts a marca William Lowson's destaca-se com 20.03%.

Como lojas Hiper considerou-se as Insígnias Continente, Jumbo, Pão de Açúcar, El Corte Inglês e E. Leclerc; para Supers, temos Continente Modelo, Continente Bom Dia, Intermarché e Pingo doce; as lojas Dia e Lidl foram classificadas como Discounts. De referir que a classificação das insígnias pertencentes a cada canal poderá ser efectuada de acordo com as necessidades de cada cliente.

Fazendo uma análise por distribuidor/fabricante, observarmos que a PrimeDrinks, através das marcas Grant´s, Glenfiddich e Famous Grouse, lidera o espaço de linear com 33.85% de quota. Por outro lado temos a Viborel que com a marca Whyte & Mackay apresenta uma quota de espaço de 4.15%.

A título de curiosidade, e através deste levantamento de espaço em centímetros, podemos dizer que das 149 lojas analisadas, o Jumbo de Almada é o ponto de venda que tem o maior linear de Whisky com cerca de 5 metros.

Através do módulo de perguntas qualitativas, foi questionado à pessoa que estava a fazer a recolha de informação na loja o seguinte:

- "Alguma marca ou marcas no linear de Whisky, tem oferta de brinde dentro ou fora da embalagem?"

-" Se sim, qual ou quais as marcas?"

Assim, verificou-se que 52% das lojas da amostra, dispunham desta promoção no ponto de venda.

Posteriormente, utilizando a condição afirmativa da questão anterior, identificou-se em que marca (s) existia a referida promoção.

A marca a oferecer brinde dentro ou fora da embalagem em maior número de lojas, é a Whyte & Mackay. Foi encontrado um brinde associado a esta marca em 25 lojas do painel, ou seja, em 17% da amostra.

Em segundo lugar surge a Logan com a promoção disponível em 17 das 149 lojas da amostra. Marcas como a Chivas Regal, Highland Clan e Johnnie Walker não tinham qualquer oferta de brinde em nenhum ponto venda.

A relevância da pergunta é o menos importante neste caso. O que importa reter, é que através deste módulo, a Marktest pode responder a perguntas qualitativas sobre a presença da marca no ponto de venda.

As perguntas poderão estar relacionadas com a implementação de espaços promocionais, existência de decorações da marca na loja, cumprimento de planogramas, existência de expositores, etc...

Em termos de inserções em folheto, e através da plataforma e-Foliotrack, que reúne toda a informação sobre folhetos promocionais para o sector da Grande Distribuição, fez-se uma análise da categoria de Whisky para o primeiro de quadrimestre de 2011 vs 2010.

No primeiro quadrimestre de 2011, a categoria regista um total de 89 inserções em folheto, o que representa um decréscimo de 27 inserções em folheto face ao período homólogo. Em ambos os períodos a Grant´s lidera. Em 2011 o seu Share of Voice é de 20,2%. De destacar a marca Cutty Sark que perde 6 inserções em folheto, tendo este ano um SOV de 9,0%.

Consulte a metodologia do Precise e do e-Foliotrack nas respectivas páginas:

Precise

e-Foliotrack