Num ano, marcas de Imprensa sobem 9 pontos em audiência crossmedia

Os primeiros evolutivos anuais de audiência crossmedia de imprensa, recolhidos no press:scope, revelam visíveis crescimentos globais de audiência.

Grupo Marktest

3 abril 2012

Segundo os dados da segunda edição do press:scope (estudo anual Marktest de audiências crossmedia de marcas de imprensa), o conjunto de 12 títulos estudados nos dois anos de existência do estudo, apresentam um aumento médio de 9 pontos de Cobertura Máxima Crossmedia, no Universo 15+ anos residentes em Portugal continental.

Recordemos que o press:scope é um novo estudo Marktest, direccionado para as audiências crossmedia de marcas de imprensa. No seu primeiro ano (2010), centrou-se na primeira medição nacional de audiências dos dois canais (papel e digital), tanto separadamente como conjuntas (crossmedia).

Na componente de audiências, tem presente a máxima compatibilidade com os critérios e conceitos do Bareme-Imprensa.

Nova informação recolhida

Após um primeiro estudo centrado nas audiências, o press:scope expandiu-se estendendo a informação recolhida a áreas mais qualitativas e também a áreas complementares de informação digital. Neste 2º ano, o primeiro estudo nacional de audiências crossmedia ganhou novas áreas temáticas, para as quais foi decisivo o contributo dos subscritores do estudo.

Assim, na edição de 2011, o estudo abre várias áreas, englobando:

• Posse de Equipamentos Digitais
• Formas de acesso a publicações crossmedia
• Comportamentos de navegação
• Audiências papel, digital e crossmedia
• Locais e momentos de leitura de cada canal (digital e papel) de uma mesma marca
• Motivos de preferência para cada canal
• Conteúdos pagos: consumo, razões de não consumo e perspectiva futura
  

Dados Evolutivos

Com a publicação da 2ª edição, é possível dar a conhecer ao mercado, pela primeira vez, as evoluções de audiência crossmedia de imprensa, para marcas nacionais.

^{Gráfico 1- Títulos Estudados no press:scope}

De notar que em 2011 foram estudados 19 títulos (ver quadro anterior), dos quais 12 são comuns à primeira edição.

Analisando esse conjunto de 12 títulos comuns aos dois anos de press:scope, encontramos um nítido crescimento de audiências Crossmedia, que é, em média de 9 p.p.

^{Gráfico 2- Taxa de crescimento 2010/2011 de Cobertura Máxima Crossmedia para os 12 títulos comuns aos dois anos}

Como o gráfico anterior revela, esses crescimentos estão longe de ser homogéneos. Enquanto um dos títulos cresceu quase 30% na sua Cobertura Máxima Crossmedia, houve títulos com mais estabilidade ou mesmo ligeiro decréscimo.

Dado a cobertura Máxima Crossmedia ser compósita, evoluções relativamente equivalentes resultam, por vezes, de diferentes contribuições de cada canal (ver gráfico seguinte).

^{Gráfico 3- Taxa de crescimento 2010/2011 de Cobertura Máxima Digital para os 12 títulos comuns aos dois anos}

É o caso dos títulos C e D: enquanto o primeiro terá crescido principalmente pelo canal papel, o segundo atingiu o mesmo rácio de crescimento, mas por uma forte contribuição do canal digital.

Naturalmente, o estudo revela também como, dentro de cada marca, existem evoluções diversas consoante as variáveis sócio demográficas analisadas, ou targets de consumo.

Dados Globais

O conjunto dos 19 títulos estudados chega a 8 em cada 10 portugueses do universo estudados (CobMax crosmedia), com uma CobMax papel de 74% e uma CobMax digital de 39%.

^{Gráfico 4- Coberturas Máximas dos 19 títulos estudados em 2011}

As novas áreas estudadas trouxeram vasta informação sobre o mercado digital em geral, ajudando a conhecer e compreender as potencialidades deste mercado, desde a posse e intenção de aquisição de equipamentos, como smartphones e tablets, até à aquisição actual ou futura de conteúdos pagos, ou formas de consumo alternativas.

Numa panorâmica, foram quantificados os seguintes segmentos e subsegmentos de consumidores (para a construção deste esquema foram utilizados dados do Bareme-Internet e do press:scope):

^{Gráfico 5- Zoom sobre o consumo global de crossmedia da população portuguesa}

A infografia mostra-nos que, na população em estudo (8311 mil portugueses), quase 5 milhões são cibernautas, dos quais 4 milhões e oitocentos mil são leitores de um dos 19 títulos estudados, independentemente do canal ou canais utilizados.

Ainda dentro dos 4 905 mil cibernautas, 4 510 00 lêem um, ou mais, dos títulos em papel, independentemente de poderem ler também marcas de imprensa nacional pelo canal digital. Um grupo ligeiramente inferior (4 325 000) lê pelo um ou mais dos títulos pelo canal digital. Consequentemente, o grau de sobreposição é bastante elevado, com 4 milhões de cibernautas portugueses a utilizarem ambos os canais para acesso a uma, ou mais, das 19 marcas estudadas.

O número de leitores exclusivamente digitais (289 000) é inferior ao de cibernautas leitores exclusivos do suporte papel (474 000).

Entretanto estes números tenderão a evoluir, como comprovam vários dos dados obtidos no estudo:
Quando questionados sobre o canal principal de acesso a notícias, que utilizarão daqui a um ano, o gupo de leitores que acedem frequentemente apenas a informação em papel, mostra uma intenção de mobilidade para o digital.

^{Gráfico 6- Opinião de leitores frequentes em papel, sobre a evolução de comportamentos de acesso a notícias/informação}

A percentagem dos que pensam continuar a centrar-se no papel dminui 40%, enquanto os que se centrarão no digital PC triplicam (+ 200%). A expectativa do mobile tem uma percepção de futuro crescimento imensa, a que não é alheio o facto de ter ainda uma expressão residual.

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