Detergentes reforçam presença em folheto

De acordo com os dados e-Foliotrack da Marktest, ao longo de 2013 verificou-se se um aumento da comunicação em folheto de detergentes de roupa.

Grupo Marktest

25 março 2014

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Durante o ano de 2013 observou-se um aumento da comunicação em folheto de detergentes de roupa, sendo usual existir um, ou mais detergentes, com preços promocionais. Com o objetivo de perceber melhor este fenómeno, a Marktest Retail analisa no presente artigo a categoria de tratamento de roupa, detalhando os detergentes de roupa para máquina.

Como se pode observar no gráfico é a classe de Lavagem de Máquina que detém uma maior expressão nas comunicações em folheto, representando um aumento de cerca de 7% face a 2012 (51,2% para 58,4%). Também a classe de Lavagem e Lixívia Roupas Delicadas, Aditivos e Amaciadores de Roupa, apresenta um aumento do número de inserções.

A título de curiosidade, em 2013 foram registadas mais 899 inserções do que em 2012 para a categoria de Tratamento de Roupa (+ 44,6%).

Detalhando a classe de Lavagem na Máquina, verifica-se uma alteração significativa face a 2012. No ano de 2013, surgem as cápsulas de detergentes de máquina (Ariel, Fairy e Skip). Para além deste facto, regista-se um aumento do número de inserções e respectivo "share of voice" de detergente líquido, em detrimento de detergente em pó.

De salientar, o facto de todas as insígnias apresentarem um aumento do número absoluto de inserções face ao ano de 2012, com a excepção do Lidl que regista exatamente o mesmo número (38). Em destaque está a insígnia Pingo Doce que apresenta um aumento de 546%, passando de 39 para 252 inserções.

Ao analisar por marca, observamos que as marcas com maior "share of shelf" mantêm-se face ao ano anterior. Skip mantém a liderança, seguindo-se Persil. No entanto, verifica-se um maior crescimento percentual desta última marca, diminuindo para menos de 10p.p. a diferença relativa a Skip.

De referir, a diminuição de "share of shelf" de Ariel, Surf, Tide, X-Tra e Marca Própria. Recorde-se que a marca Fairy surge no mercado de detergentes de roupa somente em 2013.

Relativamente às promoções de detergentes máquina, podemos verificar que existem alterações em 2013 face ao ano anterior.

O Desconto em Cartão continua a ser a modalidade de atribuição de desconto mais frequente nesta categoria, no entanto apresenta uma diminuição significativa ao passar de 53,2% em 2012 para 33,2% em 2013.

Analisando por percentagem os descontos em cartão, o Desconto de 50% em Cartão continua a ser o que tem mais peso, ao representar 77% do share de promoções de detergentes de roupa.

Já o Desconto em Dinheiro (€) e em Percentagem (%) registam um aumento do número de produtos com estas promoções face a 2012.

Quando analisado por segmento, podemos afirmar que em 2013, o Desconto em Dinheiro (€) tem um maior impacto no detergente de roupa em cápsulas e em pó, enquanto o Desconto em Cartão apresenta um maior "share" nos detergentes líquidos. No entanto, verifica-se uma diminuição do desconto em cartão face a 2012, ganhando peso o Desconto em Dinheiro (€) e o Desconto em Percentagem (%). Também a promoção Leve X, Pague Y (LxPy) apresenta um "share" interessante nos detergentes líquidos.

Considerando apenas o Desconto em Cartão, a marca da Unilever, Skip, é a que continua a apostar com mais frequência neste tipo de desconto (40,1%), no entanto Persil, marca do universo Henkel, regista um aumento face a 2012 (27,7% para 35,6%).

Já no que respeita à promoção Desconto em Dinheiro (€) verifica-se a situação inversa. Enquanto em 2012, as marcas Skip, Persil e Xau estavam numa situação de igualdade, no ano de 2013, Skip apresenta uma clara aposta neste desconto, representando 42,1% das marcas com este desconto.

Detalhando o Desconto em Percentagem (%), mais uma vez, é a marca Skip que mais aposta nesta promoção (43,3%), seguindo-se Xau (21,3%). Por outro lado, Persil regista uma diminuição de "share" na ordem os 6% face ao ano anterior, passando de 23,8% para 17,9%.

Por último, na promoção Leve X, Pague (LxPy), destaca-se a marca Persil que apostou fortemente nesta promoção em 2013, tendo registado um aumento de 27,4p.p.. Também Ariel apresenta, igualmente, um aumento do número de inserções com a promoção Leve X, Pague (LxPy), passando de 1,9% para uns expressivos 13,8%.

Em suma, verifica-se um aumento do número de comunicações em folhetos por parte das marcas de detergentes de roupa, em especial detergentes líquidos. As marcas que mais contribuíram para este aumento foram as marcas Skip e Persil.

Ambas apostam, significativamente, em promoções com impacto no preço, enquanto Skip destaca-se nas promoções com Desconto Imediato em Percentagem (no Pingo Doce) ou Valor (no Continente). Já Persil apostou mais em 2013 no Desconto em Cartão face ao exercício anterior de 2012.

^{Esta noticia foi também publicada na edição de Janeiro/Fevereiro da revista Grande Consumo}

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