Mars lidera as comunicações em folhetos na categoria de Pet Food

Segundo o serviço e-Foliotrack da Marktest, as marcas da Mars (Pedigree e Whiskas) são as marcas de Pet Food que mais apostam em comunicações em folhetos.

Grupo Marktest

21 outubro 2014

Em épocas de crise, a população tem tendência em alterar os seus hábitos de consumo, mas será que esta mudança também afecta as decisões de compra relativa à alimentação dos seus animais?

Tem-se verificado uma maior preocupação dos portugueses em escolher o melhor produto a um melhor preço, pelo que as marcas têm apostado fortemente em promoções para que seja possível manter a fidelização dos seus clientes.

Considerando o período entre Janeiro e Setembro para a categoria de Pet Food, podemos observar que no ano de 2013 é o segmento de Cão que apresenta um maior share of voice (50.1%), enquanto no presente ano o segmento de Gato regista um maior número de inserções em folhetos (50.1%).

Também as outras espécies sofrem alterações face a 2013, passando o segmento das Aves a ser mais comunicado em folhetos (2.3%), seguido de Roedores (1.4%) e Aquáticos (1.2%).

Sabendo que nos lares dos portugueses os animais de estimação de eleição são os cães e os gatos, como seria expectável também são as marcas destes segmentos que apresentam um maior número de inserções em folhetos. É neste sentido que aprofundamos as comunicações em folhetos para estas duas classes.

A alimentação seca é o tipo de alimentação de Cão com maior número de inserções em folheto, no entanto, em 2014 perdeu share of voice para alimentação húmida e para snacks.

De salientar que os snacks, sobretudo os de recompensa, registam um aumento significativo face ao ano anterior (+6.5p.p.). Este facto comprova que apesar de o consumidor estar mais preocupado com o rácio entre qualidade/preço, as campanhas promocionais realizadas pelas marcas permitem comprar produtos de elevada qualidade, que de outra forma não seriam adquiridos.

No que respeita às marcas, em 2014 é a Pedigree que regista um maior share of voice (20.3%), destronando a Purina Friskies que liderava no ano passado (21.6%). Não podemos deixar de mencionar o aumento de share of voice de Purina One, que é a marca de fabricante que mais cresce (+4.1p.p.). Também Affinity apresenta um aumento significativo do número de inserções.

Relativamente às Marcas de Distribuição (MdD), verifica-se um forte investimento em folhetos por parte da marca do Pingo Doce - Activ Pet, passando a ser a MdD mais comunicada (5.2%). Em seguida, surge a marca do Continente (3.3%).

A nível promocional, e à semelhança de 2013, são as promoções com desconto em cartão que estão em destaque (25% e 50%). Já os descontos directos de 50% e 25%, surgem em terceiro e quarto lugar respectivamente.

Também em Gato, é a alimentação seca que tem uma maior visibilidade nos folhetos, com um share of voice de 46.3%, apresentando um crescimento face a igual período de 2013. No entanto, é o segmento de snacks que mais cresce (+7.4p.p.).

A marca de alimentação para Gato que se continua a destacar na comunicação em folhetos é a Whiskas (21.0%).

Ainda assim, é importante referir o investimento que Purina Friskies realizou em 2014, registando mais 166 inserções do que em 2013.

Mais uma vez, considerando apenas as MdDs, a Activ Pet é a marca com maior crescimento de share of voice (+2.9p.p.), passando a ser a marca mais comunicada.

À semelhança do que se verifica a nível promocional em Cão, também em Gato são as promoções com desconto em cartão (25% e 50%) que registam uma maior actividade por parte das marcas, representando quase metade do total das inserções com promoções associadas. De seguida, surgem os descontos directos de 50% e de 25%, com um share de 15.6% e de 7.1% respectivamente.

Em resumo, podemos afirmar que quase a totalidade das inserções no sector de Pet Care está associada a Cão e Gato, os principais animais de estimação dos portugueses.

No entanto, não se verificam grandes diferenças na aposta das marcas entre Cão e Gato. Tendencialmente realizam maior número de inserções em Alimentação Seca, seguida de Húmida.

Curiosamente, em 2014, verifica-se um aumento das inserções de snacks. Uma das formas que as marcas encontraram para manter o volume e valor de vendas foi realizar promoções de produtos premium, de forma a manter o consumo.

Também a nível promocional, as marcas de Cão e Gato fazem um maior investimento em promoções com desconto em cartão, sobretudo de 25% e 50%.

No que respeita às marcas, são as da Mars (Pedigree e Whiskas) que mais apostam nas comunicações em folhetos, sendo lideres no número de inserções. Em 2º lugar, surge a marca da Nestlé - Purina Friskies.

Para finalizar, não podíamos deixar de mencionar o aumento de share of voice da marca Affinity e da MdD Activ Pet em ambos os segmentos.

A presente notícia foi publicada na edição de Setembro/Outubro da revista Grande Consumo.

Mais detalhes:

O e-FolioTrack reúne numa plataforma on-line os folhetos dos principais retalhistas em Portugal em diversas áreas, desde o dia 1 de Janeiro de 2009. Os folhetos são um dos principais canais de comunicação entre os retalhistas e o consumidor final, sendo por isso alvo de grande investimento dentro deste sector de actividade. Normalmente, os produtos em folheto representam elevados incrementos nas vendas, pois trata-se de packs promocionais, produtos inovadores ou acções em preço directo, cartão ou talão. Os resultados do e-Foliotrack são fornecidos em suporte digital, através do site http://e-foliotrack.marktest.pt.