Ser Saudável está na moda e as marcas acompanham

A Marktest, através dos seus estudos e-Foliotrack e Precise, realizou uma análise relativa ao mercado dos Cereais de Pequeno-Almoço.

Marktest Investimentos

30 maio 2017

O Pequeno-Almoço é a primeira refeição do dia e cada vez mais a sua importância é reconhecida pelos consumidores. Neste sentido, o mercado tem tentado evoluír com o intuito de responder às actuais necessidades, aumentanto a variedade e diversidade de produtos, que vão desde os cereais às sementes.

De forma a compreender como o mercado dos Cereais de Pequeno-Almoço tem alterado nos últimos anos, a Marktest Retail apresenta um artigo sobre a evolução do espaço de linear desta categoria (estudo Precise - auditoria do ponto de venda), bem como o seu impacto na comunicação em folhetos no durante o 1º Trimestre (estudo e-Foliotrack - análise de folhetos).

O mercado de Cereais de Pequeno-Almoço tem verificado algumas alterações nos últimos anos. Ainda que os Cereais de Criança continuem a liderar as prateleiras desta categoria, a tendência na perda de espaço continua a verificar-se. Esta diminuição de Share of Shelf observa-se em todas as insignias em análise, com excepção do Continente Modelo (+2,1p.p.).

Já o segmento Corn Flakes, Muesli e Outros inverte a tendência e aumenta a presença no linear (+2,8p.p.). As insignias onde se verifica um maior aumento são o Minipreço (+9,5p.p.) e Pão de Açúcar (+6,5p.p.). Actualmente, este segmento ultrapassa os Cereais Linha, ocupando 16,9% do Share of Shelf. Estes resultados vão ao encontro da tendência dos consumidores nos dias de hoje. O Muesli e a Granola são os novos ingredientes associados a uma alimentação saudável, e o aumento da sua procura tende a ser cada vez maior.

Nos folhetos, o cenário confirma-se. Ainda que os Cereais Criança detenham o maior Share of Voice (35% actualmente), observam uma descida face ao período homólogo em 2016. Deste modo, o foco passa a ser o segmento de Corn Flakes, Muesli e Outros que, ainda que não ocupe o 2º lugar, observa uma subida de7.8p.p. em 2017 e difere apenas 0,2p.p. do segmento Barras Cereais.

No segmento Cereais Corn Flakes, Muesli e Outros, verifica-se também mudanças na liderança por parte das marcas. Ainda que em 2015 o destaque em folhetos fosse dado às MDD, atualmente a Nestlé é responsável por 32% do Share of Voice, mais 24,3p.p. face a 2015. Por sua vez, a marca Kellogg's tem vindo a perder espaço em folheto, ocupando em 2017 10,3% da quota.

Por último, na categoria Cereais Pequeno-Almoço, prevalecem as acções promocionais de Desconto Direto, com maior destaque para =>50%Dto e >25%<50%Dto. No entanto, não parece existir um padrão entre marcas, uma vez que, a acção mais comunicada pela Nestlé prende-se com >25%<50%Dto (+20p.p. face ao mesmo período em 2016). A Kellogg's apresenta 60,3% do Share of Voice em =>50%Dto. As MDD's, por sua vez, optam por promoções =<25%Dto, verificando um aumento nesta acção de 21p.p. face a 2016.

Notas Metodológicas
Precise - Auditoria Ponto Venda
A Marktest, através do serviço de auditoria no ponto de venda, Precise, pretende fazer face às necessidades das marcas em acompanhar políticas de preço, presença dos produtos e de acções promocionais, quotas de espaço de linear e outros que decorrem no ponto de venda. A frequência de recolha é efectuada em conformidade com as necessidades do cliente, bem como a selecção de lojas. A recolha de dados é efectuada com um PDA com software específico para a recolha de dados, sendo a identificação dos produtos efectuada através de leitor de código de barras. Módulos de Informação Recolhida: - Módulo Preço / Presença, Módulo Locais, Módulo Promoções, Módulo Merchandising, Módulo Espaço, Módulo Perguntas Qualitativas.
Mais detalhes: Precise

e-Foliotrack
O e-FolioTrack reúne numa plataforma on-line os folhetos dos principais retalhistas em Portugal em diversas áreas, desde o dia 1 de Janeiro de 2009. Os folhetos são um dos principais canais de comunicação entre os retalhistas e o consumidor final, sendo por isso alvo de grande investimento dentro deste sector de actividade. Normalmente, os produtos em folheto representam elevados incrementos nas vendas, pois trata-se de packs promocionais, produtos inovadores ou acções em preço directo, cartão ou talão. Os resultados do e-Foliotrack são fornecidos em suporte digital, através do site e-Foliotrack