A Marktest vai disponibilizar ainda esta semana os resultados de 2003 do seu estudo anual Brand Index, o que motivou uma entrevista da Marktest.com Notícias a Helena Barbas, a responsável pelo Departamento de Estudos de Meios da Marktest.

A Marktest está a preparar o lançamento do Brand Index 2003. Fale-nos um pouco sobre este estudo: o que é o Brand Index?

O Brand Index é um estudo da Marktest fundamental para a caracterização dos consumidores de marcas de produtos de grande consumo e utilizadores de serviços. É igualmente um auxiliar precioso para a definição e caracterização de públicos-alvo.

O Brand Index surge a partir do estudo Consumidor (informação sobre consumo de produtos/bens/serviços) para a vertente de marcas. O Consumidor é um dos estudos mais antigos da Marktest, realizado desde 1982, dois anos após a constituição da empresa. O Brand Index é lançado em 2000, para responder a uma necessidade do mercado relativamente a informação sobre o consumo de marcas. Nesse ano, considerou-se estarem reunidas as condições técnicas e de mercado para oferecer esta solução.

Quais as principais características do Brand Index?

O Brand Index permite realizar análises marca a marca sobre o perfil sócio-demográfico (sexo, idade, região, classe social ...) dos seus utilizadores/consumidores, sobre o seu consumo de media (rádio, tv, imprensa), sobre o seu posicionamento face às marcas concorrentes e permite ainda saber que outros produtos e marcas também consomem essas pessoas.

O estudo parte da recolha telefónica de informação de consumo de produtos e marcas e recorre a técnicas de fusão de dados com estudos de audiência e estudos na área financeira.

Fale-nos um pouco sobre esse processo de fusão. Sucintamente, como se processa este método? Em que consiste? Que requisitos são observados?

A fusão de dados é uma das melhores metodologias na relação qualidade de informação/custo da recolha. O objectivo base é a criação de um único ficheiro de dados a partir de sete fontes autónomas: Comportamento de Consumo de Produtos, Comportamento de Consumo de Marcas, Bareme Imprensa, Estudo de Base para o NetPanel, Bareme Rádio, Basef e Painel de Audimetria da Marktest Audimetria.

Há determinadas condições pré-estabelecidas para que se possa proceder à fusão de dados, nomeadamente, a existência de universos equivalentes em todos os estudos (indivíduos de 15 e mais anos residentes em Portugal Continental) e a existência de variáveis coincidentes em cada um desses estudos (sexo, idade, região, classe social, ocupação e situação no lar).

Além destas variáveis, são também utilizadas variáveis genéricas de consumo, comuns a todas as fontes, nomeadamente hábitos gerais de audiência, posse de bens e utilização de serviços. Estas variáveis servem para validar o processo de fusão de dados.

Sucintamente, o processo de fusão em si, resume-se ao emparelhamento de indivíduos que têm o mesmo perfil em cada um destes estudos. Este processo é iterativo (processa-se por etapas), de forma a que todos os indivíduos fiquem emparelhados com o maior rigor possível. Na primeira iteração, as variáveis são fixadas de forma rígida; nas iterações seguintes, são fixados níveis de flutuação, para se obter como resultado final o emparelhamento de todos os indivíduos das amostras dos estudos utilizados como fonte.

Este método produz resultados fidedignos?

De todos os testes que foram realizados, os resultados são excelentes. Aliás, tem uma grande vantagem: para se obter toda a informação que este estudo disponibiliza através de uma única fonte (single source), o questionário a aplicar teria de ser enorme, o que implicaria um incremento muito elevado de erros amostrais e não amostrais – taxa de recusas elevadas (especialmente em grupos sócio-demográficos importantes – classes mais altas, activos, jovens...) cansaço dos entrevistados e consequente diminuição da qualidade das respostas, aumento das “Não respostas”... enfim, muitos problemas que são mais facilmente ultrapassados com esta técnica.

Para além de tudo o que já foi referido, depois do processo de fusão são sempre efectuados testes de validação de consistência da informação obtida. Globalmente, estes testes consistem em comparar os resultados originais com aqueles que se obtêm pela fusão. Todos os nossos testes permitem-nos afirmar que os indicadores obtidos após a fusão são consistentes com os observados nas fontes originais.

Quando vai estar disponível nos clientes o Brand Index 2003?

Ainda esta semana.

E há novidades este ano?

Procuramos sempre acompanhar o mercado e incluir novas classes de produto ou marcas. A título de exemplo, este ano incluímos, na área das grandes superfícies, novas insígnias como o “El Corte Inglés”; da mesma forma, este ano foram incluídos no questionário os sumos lácteos, que o ano passado quase não tinham expressão.

A grande novidade prende-se com o planeamento publicitário. Até agora, os ficheiros de planeamento com base nos hábitos de consumo têm estado disponíveis apenas para o meio Imprensa. Estamos agora a analisar a possibilidade de alargar esta capacidade à rádio e à televisão.

O Brand Index é utilizado por que tipo de empresas? E com que finalidades?

O Brand Index é utilizado por anunciantes (para conhecer o posicionamento dos seus produtos e dos seus concorrentes), por agências e centrais (como auxiliar no planeamento de campanhas publicitárias, na gestão das contas dos seus clientes e também para a melhor definição de públicos-alvo) e por meios (como elemento fundamental para a gestão interna dos seus produtos e também para uma melhor adequação da oferta de espaço publicitário às necessidades dos seus clientes).

Em que formatos está disponível a informação?

O Brand Index está disponível em relatório Html ou Excel, que apresenta para cada marca os cruzamentos de informação que referi – sócio-demográficos, consumo de outras marcas, consumo de produtos, consumo de media – e está igualmente disponível em ficheiros para planeamento de campanhas no Marksel, actualmente só para o meio Imprensa.

Quais serão as próximas etapas no desenvolvimento deste estudo?

Para além das análises que estamos a realizar sobre a viabilidade de aplicar este estudo ao planeamento publicitário em outros meios para além da Imprensa, estamos a analisar também a possibilidade de disponibilizar alguma da informação do Brand Index num software de exploração da Marktest. Até agora isto não tem sido possível, porque a base de dados que é gerada com o processo de fusão é enorme e não é facilmente suportada por um software “amigável” para o utilizador. A hipótese que estamos a colocar é disponibilizar a informação para análises, sem a parte da media. Mas tudo isto são hipóteses em estudo. Assim que houver mais novidades, divulgá-las-emos.