Estudos de Mercado e Estudos de Meios

Consulte a comunicação apresentada por Luís Queirós, Presidente do Grupo Marktest, na Conferência de apresentação da Marktest Angola.

Grupo Marktest,  12 julho 2007

Luís Queirós,
Presidente do Grupo Marktest
Estudos de Mercado e Estudos de Meios

Luís Queirós
Presidente do Grupo Marktest

Senhoras e senhores:

Cabe-me apresentar nesta conferência a parte que trata de Estudos de Mercado e Estudos de Meios. Faço-o com prazer e com entusiasmo.

Comecei a trabalhar em estudos de mercado há já 35 anos e dediquei praticamente toda a minha actividade profissional a este sector. Fundei a Marktest há 27 anos e é com um misto de orgulho e de esperança que participo neste evento que assinala publicamente o arranque da Marktest Angola. Estes tempos em Angola recordam-me os tempos do início em Portugal, os tempos excitantes do "há muita coisa para fazer" ou mesmo "quase tudo está por fazer".

1 - Marketing

Nesta minha intervenção eu falarei sobre a importância dos Estudos de Mercado; falarei também sobre comunicação e muito em especial sobre comunicação publicitária e da grande preocupação que existe em torná-la mais efectiva; tentarei mostrar como, em boa medida, isso se consegue estudando o comportamento das pessoas em relação aos meios de comunicação.

A publicidade é um dos componentes ou instrumentos do marketing (os produtos, as marcas, as embalagens, a distribuição, as promoções de todo o tipo são outras das componentes). O marketing como função empresarial autónoma foi iniciado em meados do século passado, nos anos do pós-guerra, e floresceu e ganhou grande relevância nos EUA e na Europa nos últimos 40 ou 50 anos. Todo o tipo de sociedades desenvolvidas o adoptou e, modernamente, até se estuda e aplica amplamente em países de economias emergentes como é o caso da China ou da Índia.

O marketing é a função que nas empresas e nas organizações fornecedoras de produtos ou serviços estabelece o elo de ligação entre essas entidades e o consumidor ou utilizador desses produtos ou serviços. O marketing procura o relacionamento duplamente vantajoso do fornecedor, que procura o lucro, e do consumidor, que procura satisfazer as suas necessidades.

O gestor de marcas ou produtos ausculta o consumidor e procura satisfazer as suas necessidades e fidelizar a suas opções. Da mesma forma o marketing de organizações e até o marketing político recorre às mesmas técnicas sempre com o objectivo de ganhar a preferência dos alvos ou públicos que procura sensibilizar.

A Globalização, com os seus benefícios e malefícios, veio criar o conceito de Marketing Global. As marcas globais (CocaCola, Mac Donalds, Nestlé, entre muitas outras) são hoje os principais activos das grandes empresas multinacionais.

Para o gestor de marketing é muito importante criar e manter um sistema de informações que lhe permita, por exemplo, conhecer a penetração, a quota de mercado ou market share, os hábitos de consumo, a notoriedade e a imagem de marca; quando um gestor lança novos produtos ele deve testá-los logo desde o início, quando ainda apenas se trata de um conceito. No dia-a-dia de uma grande empresa praticamente todas as decisões sobre o lançamento de produtos ou mudanças estratégicas são sustentadas por informações que procuram minorar os riscos de insucesso.

É necessário implementar um banco de dados que permita conhecer, avaliar e acompanhar o desempenho da empresa ou da organização e compará-lo com a actividade da concorrência. Só assim será possível planear e antecipar acções para corrigir ou reorientar a estratégia, se for caso disso. Todas as grandes empresas recorrem, de uma forma regular, a estudos de mercado.

Nos modernos sistemas de organização do mercado, onde cabe um papel muito relevante à Distribuição, é necessário recuperar a ligação perdida entre o fabricante e o Consumidor final. Esse é o principal papel dos Estudos de Mercado.

2 - Estudos de mercado

Os Estudos de Mercado são o principal suporte do sistema de informações de marketing das empresas. Mas não são os únicos, pois existem estatísticas de vendas internas e outras fontes de informação externa que o alimentam.

Os Estudos de Mercado constituem, eles próprios, hoje em dia, um florescente mercado em todo o mundo, que ultrapassa os 25 mil milhões de dólares. Em muitos países eles representam um valor aproximado de 5% dos gastos publicitários.

Existem grandes multinacionais do sector, empresas cotadas nas grandes bolsas internacionais. Segundo a ESOMAR, 5 países (EUA, Reino Unido, França, Alemanha e Japão) representam 2/3 do mercado global de Estudos de Mercado.

Os gastos anuais em estudos de mercado variam desde 40 dólares per capita no Reino Unido até valores de alguns cêntimos nas economias emergentes como é o caso de Angola. Em Portugal, com um PIB cerca de três vezes o PIB angolano, esse valor é de 10 dólares per capita, rondando 100 milhões de dólares, o que representa cerca de 3% dos investimentos publicitários.

Não será difícil prever que Angola tem um grande potencial para esta actividade, que nós esperamos venha a crescer muito no futuro.

Em África os países com maiores investimentos em Estudos de Mercado são a República da África do Sul e a Nigéria, mas não existem dados disponíveis sobre todos os países.

O negócio reparte-se em diversas áreas:

2.1 - Grandes estudos de caracterização da população
Estes estudos são importantes quando existe pouca informação ou quando se quer caracterizar um mercado pela primeira vez.

Obs.: O estudo que nós acabámos de realizar em Luanda tem um pouco estas características.

2.2 - Estudos regulares de base
Alimentam as bases de dados de referência
a. Vendas de retalho - são os famosos índices de retalho que a Nielsen explora em quase todos os países
b. Audiência de meios / consumo de produtos
c. Investimentos publicitários
d. Painéis de consumo

2.3 - Estudos de seguimento ou trackings
Incidem sobre:
a. Eficácia e notoriedade publicitárias
b. Estudos sectoriais - banca, telecomunicações, distribuição, etc.

Obs.:Na Marktest temos uma grande experiência neste tipo de estudos

2.4 - Estudos pontuais ou ad'hoc
São realizados ocasionalmente e incidem sobre um ou mais aspectos muito específicos
a. Estudos de criatividade (insight) - fazem abordagens qualitativas, não sendo a representatividade das amostras o aspecto mais importante
b. Estudos de lançamento de produtos
c. Testes de conceito
d. Testes de campanhas publicitárias (pré-teste ou pós-teste)

3 -Metodologias

Os Estudos de Mercado são muitas vezes realizados por amostragem e podem ser de natureza qualitativa ou quantitativa.

O técnico de estudos de mercado tem necessidade de dominar as ferramentas estatísticas que permitem desenhar amostras e fazer inferência ou extrapolação para o todo a partir dos resultados obtidos nas amostras. A amostragem recorre a técnicas de estratificação e, por isso, é necessário conhecer a estrutura do Universo que se quer estudar, pelo menos no que respeita às variáveis que se utilizam na estratificação. Num país jovem como Angola e que tem um grande dinamismo e mobilidade populacionais, em que existem poucos dados de censo actualizados, esse conhecimento é o primeiro grande desafio. Na verdade não se pode segmentar regionalmente uma amostra se não for conhecida, a priori, a distribuição geográfica da população.

Questões tão elementares como conhecer quantos habitantes tem Luanda, onde e como se distribuem geograficamente, qual o seu perfil etário, etc., são elementos essenciais que temos de conhecer para começar a fazer Estudos de Mercado. À falta de elementos registados e actualizados temos de procurar a informação de forma indirecta.

O técnico de Estudos de Mercado tem de saber desenhar uma amostra e de saber qual a melhor forma de seleccionar os elementos que a vão integrar; tem de saber também construir um questionário e tem de ser mestre na arte de perguntar. Uma pergunta mal feita ou incompreendida pelo entrevistado dará resultados enviesados. Em certo tipo de estudos é mesmo fundamental a utilização de escalas verbais e gráficas.

O técnico de Estudos de Mercado tem de saber validar e tratar os dados recolhidos, precedendo a validação por um adequado trabalho de codificação das respostas às perguntas abertas.

Tem ainda de ser capaz de produzir informações com base nos dados, desde a mais simples tabulação cruzada até análises mais sofisticadas de tipo multivariado, tais como análises factoriais, análises de segmentação, análises de cluster ou conjoint analysis.

Além disso tem de ser capaz de interpretar as informações recolhidas e saber identificar o grau de significância dos valores intra-amostra e interamostras, transformá-las em conhecimento e procurar usar esse conhecimento para tomar ou aconselhar as melhores decisões nos negócios.

A comunicação dos resultados é um elemento chave no sucesso da actividade. Uma boa apresentação gráfica vale mais do que mil palavras.

4 - Os investimentos publicitários

Sendo os investimentos publicitários muito elevados haverá que acautelar ao máximo a sua eficácia. Essa é e principal razão por que se realizam Estudos de Meios.

Existem muitas formas de fazer publicidade e pode medir-se a eficácia de cada uma dessas formas. Mas hoje falarei sobretudo da eficácia nos meios tradicionais: Rádio, Imprensa e Televisão. O desenvolvimento da publicidade vai potenciar o aparecimento de novos órgãos de comunicação social.

Em muitos países o negócio da publicidade representa 1% do PIB. Esta percentagem não terá a ver com o desenvolvimento económico, mas pode ter a ver com a cultura e com a tradição. Não será de estranhar que muitos (ou vários?) países da América Latina estão no topo da taxa de investimento publicitário.

As marcas tendem a investir de acordo com o seu ciclo de vida e o seu posicionamento no mercado. É certo que o share of voice de uma marca, isto é, a quota de investimento publicitário, pode ser grande com investimento pequeno, sobretudo em mercados em fase de maturação e ainda sem grande pressão ou saturação publicitária, sendo muito mais eficaz do que em mercados sofisticados onde são necessários investimentos muito avultados para conseguir resultados muito fracos. Estou certo de que hoje existe uma grande oportunidade em Angola para criar marcas duradouras e de que essa oportunidade vai ser aproveitada.

Os trackings de notoriedade de experimentação ou de imagem de marca vão ser também muito importantes para identificar os momentos críticos para realizar as campanhas publicitárias. Os mass media e outros meios de comunicação são os principais suportes da comunicação publicitária.

Existe ainda um grande potencial para a publicidade exterior - cartazes e outras formas que também são estudadas em função do formato e da localização.

Quando se quer fazer uma campanha publicitária temos de definir três elementos:
- uma mensagem
- um alvo
- um suporte

O trabalho da comunicação publicitária é da responsabilidade das agências de publicidade. Na agência trabalham os criativos, os responsáveis pelos clientes (accounts) e os especialistas de meios, os planeadores.

A complexidade do planeamento, a importância dos meios e também os elevados montantes financeiros que estão em causa e a complexidade das negociações fez com que modernamente já existam as agências de meios com a vocação específica de estudar a comunicação publicitária.

Cada um tem diferentes responsabilidades mas o fim é promover as marcas e os produtos e levar as mensagens aos consumidores na forma mais eficaz possível.

5 - O plano de meios

Quando se faz uma campanha publicitária é necessário fazer um plano de meios. Existem logo à partida muitas questões que se levantam. Onde vamos anunciar, isto é, que meios ou suportes vamos escolher? Vamos dispersar o investimento por um largo período ou vamos concentrar o investimento num período curto de apenas algumas semanas? Existe uma outra questão essencial que consiste em saber quanto vamos investir.

Não existe uma resposta científica para todas as perguntas; muitas vezes será a experiência do planeador ou o "histórico" de casos anteriores a orientar a decisão. Importa também, naturalmente, ter em conta as actividades da concorrência, isto é, quanto investiram os concorrentes. Uma regra elementar aconselha a que o share of voice acompanhe o share of market. E se queremos ganhar quota de mercado ao líder temos de investir mais do que ele.

Um plano é sempre pensado em função do alvo da campanha. Avaliar um plano de meios é poder prever de forma antecipada os seguintes indicadores:

  • A cobertura, ou seja, a percentagem do alvo (target) que é contactado
  • Contacto ou ots (opportunity to see), isto é, qual a exposição do meio que veicula a publicidade
  • A repetição ou frequência, isto é, quantas vezes cada pessoa é contactada;
  • O custo por contacto ou o custo por mil contactos (cpm)

Mas é possível avaliar a "força" de um plano de meios e isso é feito através de uma medida que são os GRP's. Os GRP's obtêm-se multiplicando a "cobertura" pela "frequência". Por exemplo, 200 GRP's podem resultar da cobertura de 50% do alvo 4 vezes, em média. Mas 200 GRP's também podem resultar de um alvo com a cobertura de 40% e com uma média de 5 contactos por pessoa. Daí que os GRP's medem a força da campanha mas não dizem tudo, pelo que é preciso conhecer a curva de distribuição dos contactos.

Mas eu vou deixar essa questão para os especialistas, os planeadores de meios. Conceitos como Reach and Frequency, curva de resposta, optimizadores ajudam na determinação da eficácia de um plano de meios.

Numa campanha grande, por vezes, aumentar a eficácia em 10% ou 15% significa gastar menos dinheiro e conseguir o mesmo efeito.

6 - Estudos de Meios

Para avaliar um plano de meios temos também de conhecer a audiência dos meios ou suportes publicitários que o integram, seja um jornal, uma rádio ou uma televisão, isto é, temos de saber a resposta para perguntas como: Quem lê, com que regularidade lê, qual o perfil de quem lê? São questões fundamentais para quem anuncia mas também para os próprios meios definirem a sua estratégia e conhecer os gostos dos seus leitores.

Na verdade, um jornal vale pelos seus leitores, uma televisão pelos seus telespectadores, uma rádio pelos seus ouvintes.

Os Estudos de Meios (ou estudos de audiência) fazem-se em quase todos os países com economias desenvolvidas ou em desenvolvimento. Podem ser estudos multimedia ou estudos monomedia e podem incluir o consumo de produtos ou não.

Estudos de imprensa

Os estudos de imprensa tem metodologias muito variadas e não existe um standard para a sua realização. Pode dizer-se que não existem dois estudos iguais. A metodologia mais corrente é através de questionário pessoal ou telefónico. Mas também já se utiliza a Internet. Em muitos países existem organismos que fiscalizam a realização destes estudos de modo a garantir a sua independência e o seu rigor, como são os casos da CAEM, em Portugal, do AIMC, em Espanha, ou do CESP, em França.

Em Portugal o estudo de imprensa chama-se Bareme Imprensa, da Marktest, e é realizado em três vagas anuais de cerca de 5 mil entrevistas por vaga. A população coberta é a população com 15 e mais anos.

No Brasil o estudo de imprensa é feito pela Marplan, que realiza 53000 entrevistas por ano em 9 mercados e cobre a população com mais de 10 anos.

Em Espanha o estudo de imprensa, editado pelo AIMC, designa-se EGM (Estudo Geral de Meios) e é realizado por uma técnica mista que envolve entrevistas telefónicas e pessoais. São realizadas 4 vagas por ano.

Na República da África do Sul tem grande tradição o estudo editado pela SAARF e que se designa por AMPS (All Media and Product Study). Este estudo é feito em vagas semestrais de 25000 entrevistas e editado num sistema de roll-on com acumulação de resultados de duas vagas (média móvel). É um estudo de meios e produtos. Este estudo adoptou um sistema de caracterização das classes sociais diferente do europeu, que é o LSM (Living Standard Measure).

O estudo que a Marktest acaba de realizar na Grande Luanda é também um estudo de meios e produtos.

A televisão como meio privilegiado para a publicidade terá um grande desenvolvimento. Mas também a rádio terá a sua oportunidade.

7 - Sistemas de audimetria

Desde há cerca de 20 anos que a medição de audiências de televisão é feito pelo sistema de audímetria. Isso acontece em praticamente todos os países da Europa, das Américas e da região Ásia - Pacífico. Em África, o sistema existe na República da África do Sul e está a ser estudada a sua implementação em outros países.

O sistema consiste em manter sob permanente monitorização um painel de lares ou de indivíduos. O sistema de audimetria português foi montado pela Marktest Audimetria há cerca de 10 anos. É um sistema complexo que produz diariamente dados de audiência relativos ao dia anterior.

Na base do sistema está um aparelho chamado audímetro que é ligado aos televisores e que recolhe toda a informação sobre os canais sintonizados. Essa informação é transmitida por linha telefónica ou por GSM a um computador central, que a processa.

Ao mesmo tempo são visionados os programas de todas as televisões de forma a poder produzir uma grelha de audiências.

A implantação do sistema necessita de um investimento considerável que se justifica logo que o volume de investimento publicitário em televisão atinja um valor critico mínimo.

8 -Organizações internacionais

ESOMAR
É a associação europeia de estudos de mercado e opinião. Publica um código de conduta para a boa pratica de estudos de mercado.

EMRO
É uma associação de organizações que realizam estudos de meios na Europa.

PAMRO
Inspirada na EMRO e com sede em Joanesburgo, é a associação que congrega as organizações africanas que realizam estudos de meios.

A Marktest está filiada em todas estas organizações.

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