Apresentação
O Bareme Cinema é um estudo de audiências para o meio Cinema em Portugal Continental, que se propõe analisar este meio em 3 grandes vertentes:
- A caracterização do comportamento da população Portuguesa face ao meio Cinema.
- A publicação de audiências por cinemas/complexos.
- O planeamento publicitário em cinemas/complexos/circuitos/redes dos operadores.
O estudo Bareme-Cinema tem uma publicação trimestral de resultados. Contudo, apesar desta divulgação trimestral, os resultados têm como base de análise os dados acumulados dos últimos 4 trimestres, com uma amostra teórica de 24024 entrevistas.
A decisão por este modelo prende-se com as características do meio e com os objectivos de divulgação da informação: por um lado, é importante divulgar probabilidades de contacto semanais com os complexos, mas, por outro lado, estas probabilidades são relativamente baixas devido às características de consumo (a frequência semanal de ida ao cinema não é alta) e de dispersão por numerosos cinemas/complexos.
Uma análise apenas com base num trimestre de recolha, ou mesmo num semestre, implicaria um número muito reduzido de cinemas/complexos para os quais seria possível apresentar resultados de audiências, o que seria muito redutor para a análise de resultados e ainda mais para o planeamento de investimentos publicitários.
Perante este cenário, a solução foi encontrada recorrendo-se à acumulação de 4 trimestres de recolha de informação que, com uma amostra bastante mais alargada, possibilita a publicação de audiências e respectiva análise sócio-demográfica para um maior número de cinemas/complexos, garantindo simultaneamente uma maior consistência das análises apresentadas.
No entanto, mesmo com esta acumulação de 4 trimestres, foi necessário proceder a alguns ajustes nas variáveis sócio-demográficas apresentadas.
Universo do Estudo
O Bareme-Cinema estuda o universo constituído pelos indivíduos com 15 e mais anos, residentes em Portugal Continental. Os dados definitivos do Recenseamento Geral da População (Censos) do INE de 2001 quantificam este universo em 8 311 409 indivíduos.
Amostra
A amostra deste estudo é distribuída em 4 vagas trimestrais de 6.006 entrevistas cada, totalizando 24024 entrevistas por cada 4 trimestres agrupados. Tem uma distribuição proporcional quanto às varáveis Sexo e Dia de Semana, para cada um dos concelhos do continente e não proporcional quanto às variáveis Idade e Região.
A opção de tornar a amostra não proporcional quanto à variável Idade, resulta do facto dos Censos 2001 revelarem um envelhecimento da população portuguesa. Assim, à luz destes dados, a amostra do estudo iria ser reforçada nos grupos etários mais elevados, nomeadamente no grupo dos indivíduos com mais de 64 anos, em prejuízo dos grupos mais jovens. Por se constatar, nos resultados do estudo, que os indivíduos pertencentes aos grupos etários mais elevados têm um comportamento mais homogéneo, optou-se por manter no grupo etário “+ de 64 anos”, a amostra que anteriormente lhe era atribuída (vaga com 5140 entrevistas e amostra distribuída com base nos Censos 91) e redistribuir as restantes entrevistas por todos os outros grupos etários, proporcionalmente ao peso que têm na população actual.
A não proporcionalidade por região, tem por base a mesma justificação, isto é, nos meios urbanos e nomeadamente nas regiões da Grande Lisboa e do Grande Porto, existe uma maior heterogeneidade de comportamento. Assim, nos concelhos pertencentes às duas regiões mencionadas (Grande Lisboa e Grande Porto), é aplicada uma sobre-amostragem.
Dado que a amostra é ponderada (ver Amostragem estratificada desproporcional), ela é adequada ao presente estudo.
A amostra de cada vaga distribui-se proporcionalmente por cada um dos dias da semana.
Recolha de Informação
A recolha de informação ocorre de forma contínua ao longo do ano, exceptuando o mês de Agosto e a última quinzena de Dezembro, devido à atipicidade destes dois períodos. É realizada recorrendo a um sistema misto: 95% da amostra é contactada via telefone fixo (sistema CATI); 5% recorrendo ao online.
A recolha online foi adoptada em 2008 como forma de contactar com os grupos etários mais difíceis de alcançar por telefone, sobretudo homens entre os 18 e os 34 anos. É realizada através do envio de um e-mail com um link que remete para uma página da Marktest, onde se encontra um questionário de auto-preenchimento.
Questionário
A recolha da informação é realizada através de questionário estruturado, com perguntas fechadas e abertas. As perguntas de resposta aberta são posteriormente categorizadas e codificadas.
Entrevista
Recolha Online:
O estudo recolhe informação dos comportamentos de escuta dos indivíduos tendo como referência temporal o dia em que a entrevista é realizada. No caso da recolha online, cabe ao próprio decidir qual o melhor momento para responder ao questionário sendo permitido, inclusive, responder de forma faseada, havendo a possibilidade de parar retomando posteriormente onde foi interrompido. Contudo, terá que ser concluído até às 6:00 horas da manhã do dia seguinte, tendo em conta as perguntas de base ao indicador audiência média.
Recolha Telefónica:
No caso da recolha telefónica, as entrevistas são realizadas até às 22:00, sendo este o limite horário considerado aceitável para contactar os lares. A recolha de informação é efectuada diariamente através de entrevista pessoal e telefónica para o lar dos entrevistados. O Departamento de Recolha Telefónica da MARKTEST é constituído por cinco centros: quatro em Lisboa e um no Porto (Gaia).
Entrevistadores (recolha telefónica:)
Todos os entrevistadores são recrutados e formados pela MARKTEST. A formação tem duas fases: genérica de recolha de informação e específica para este estudo. A formação específica é composta por explicações e treino na execução do questionário em causa.
A primeira fase decorre, no mínimo, durante um dia e inclui já o manuseamento do programa.
A segunda fase tem normalmente uma semana de duração, e consiste no treino do questionário e acompanhamento directo e constante dos entrevistadores, pelos coordenadores.
Os nossos entrevistadores têm uma remuneração base e outra por entrevista válida. É considerada entrevista válida, quando foi feita correctamente, isto é, segundo as instruções dos coordenadores e técnicos responsáveis dos estudos.
Controle de Qualidade
O controle de qualidade é efectuado em 2 fases distintas: supervisão em tempo real e por segundo contacto e validação de consistência.
Supervisão em tempo real e por segundo contacto
Para aferir a qualidade e veracidade do desempenho dos entrevistadores é realizada supervisão no próprio momento da entrevista (cerca de 10%). É também realizada supervisão por novo contacto com o entrevistado. A percentagem deste tipo de supervisão é, em média, de 25%. No caso da recolha online, por motivos óbvios, é apenas realizada supervisão por 2º contacto.
Validação de consistência (CATI e Online)
O software para CATI-Network da MARKTEST (o MARKTAB) permite a validação lógica no próprio momento da aplicação de um questionário, ou seja: é vedada a hipótese de aplicação de uma pergunta, caso a resposta a uma pergunta anterior a torne desnecessária e ou inconveniente.
Sendo a validação lógica aplicada automaticamente e em tempo real, posteriormente apenas se torna necessário proceder à validação de consistência. Esta detecta incongruências pela análise conjunta de várias respostas. Exemplo: se um entrevistado afirmar ser director geral de uma empresa, ter um curso superior e um rendimento mensal líquido muito baixo, o software de validação acusará a possível incongruência e o entrevistado será contactado novamente, de forma a confirmar os dados.
Nos casos em que se verifique que o entrevistado não respondeu de forma séria e com verdade, e quando determinada informação indispensável para a utilidade da entrevista não se consegue obter em novos contactos, essa entrevista é anulada.
Também nas situações em que se detectam desvios/incorrecções, provocados pelos entrevistadores, sempre que possível, é tentado um novo contacto com o entrevistado. Se esse contacto não for possível ou não tiver um resultado positivo, a entrevista é anulada.
Tratamento da Informação
A informação disponibilizada nos relatórios e na base de dados, é ponderada e extrapolada para a população com 15 e mais anos residente em Portugal continental. Assim, os resultados referem-se a milhares e a percentagens de indivíduos.
Ponderação e extrapolação
A ponderação é feita através de um programa da Marktest, cujo algoritmo utiliza um sistema vulgarmente designado por Rimweighting. As variáveis utilizadas para a ponderação são as seguintes: concelho, distrito, regiões Marktest, sexo, idade, grupo ocupacional, posição no lar, classe social e dia da semana.
São utilizados os seguintes cruzamentos: região, dia da semana; sexo, dia da semana; idade, dia da semana; idade, dia e região; sexo, região e dia; idade, sexo e dia da semana.
As restantes variáveis não são cruzadas, sendo ponderadas individualmente.
Apresentação dos Resultados
Os resultados do estudo Bareme-Cinema são disponibilizados trimestralmente em relatório excel e base de dados.
Relatórios
Cada relatório é constituído por uma análise gráfica geral para o total do universo e por quadros de tabulação no capítulo da caracterização e no capítulo das audiências. Os quadros de tabulação apresentam os dados ventilados pelas principais variáveis sócio-demográficas: Sexo, Idade, Ocupação, Classe Social e Região. Os relatórios apresentam resultados para Portugal Continental e para cada uma das Regiões MARKTEST.
Base de Dados
A informação relativa a cada vaga é disponibilizada num formato de base de dados, integrada nos programas MARKSEL e MMW/Planview (softwares MARKTEST para análise da informação e que integra todos os instrumentos para planeamento de campanhas publicitárias).
Estes softwares permitem ao utilizador um vasto conjunto de análises, sendo possível definir targets caracterizáveis através das variáveis sócio-demográficas.