“O advento da Internet só tem paralelo com o aparecimento da imprensa”

Em entrevista ao Grupo Marktest em Notícias, o Fundador e actual Chairman do Grupo Marktest, Luís Queirós, explica que a sofisticação das técnicas actuais reforça o rigor das medições de audiências.

Marktest Investimentos

28 junho 2011

Luís Queirós,
Chairman do Grupo Marktest

Luís Queirós (LQ): Comecemos pelo início: a Marktest leva mais de trinta anos a medir audiências. Por isso, talvez colocasse essa sua questão de uma forma mais genérica: o que é que mudou no mundo? E mudou muita coisa. Há trinta anos, termos como "digital", "globalização" e "internet", que agora são correntes, não existiam. Temos hoje uma nova forma de comunicar - a internet. Na minha opinião, esta mudança de paradigma, este advento de uma nova literacia, só tem paralelo com o aparecimento da imprensa no final do século XV. A internet tem a peculiaridade de ser interactiva e muito pessoal. E penso que a pessoa ser ou não analfabeta se afere hoje pelo facto de ela saber ou não manusear as novas tecnologias e esta nova forma de comunicar, e não pelo facto de ela saber ler e escrever.

Mcom: Mas a tecnologia e os meios técnicos de que a Marktest dispõe hoje permitem, ou não, que as audiências e os estudos de mercado sejam mais fiáveis do que há trinta anos atrás?

LQ: Penso que, até nisso, nós ganhámos e perdemos. É importante que se entenda que, quando falamos de audiências, o receptor ocupa o lugar central. Ele é uma peça fundamental na questão da métrica. Não que o emissor não tenha peso, mas quem emite nunca sabe se aquilo que emitiu chegou ou não ao destino. E, portanto, quando falamos em audiências, falamos sempre do receptor. Perguntava-me há pouco o que é que tinha mudado desde há trinta anos para cá na medição de audiências. Ora, naturalmente que hoje temos uma tecnologia mais avançada. Quando iniciámos a Marktest não se falava sequer em audimetria ou em processos de medição electrónica de audiências de televisão. Há trinta anos, fazíamos as coisas pelo velho esquema: entrevista pessoal, com papel e caneta.

Mcom: E isso permite concluir que hoje a medição de audiências é mais precisa e fiável?

LQ: Eu não diria necessariamente mais precisa e fiável. O que conseguimos foi algo no sentido da estandardização: evoluiu-se no tratamento de dados, houve um desenvolvimento do software de análise... Tudo isto, por si só, pode sustentar a ideia, ou mesmo criar a ilusão, de que há muito mais rigor hoje do que havia antigamente, mas não é necessariamente assim. Há uma maior sofisticação.

Mcom: Entre os vários meios, a fiabilidade das medições é diferente? Isto é, uma audimetria parece um método mais preciso e rigoroso de medir audiências - caso da televisão - do que, por exemplo, um inquérito por telefone, que serve de base aos inquéritos para a imprensa.

LQ: Aparentemente, sim. Uma coisa é certa: a audimetria trouxe mais riqueza à informação. Ela é uma coisa diária, suportada por um equipamento sofisticado e um software extremamente evoluído. Não há dúvida nenhuma de que existe essa ideia de que a televisão está a ser medida de uma forma mais rigorosa do que os restantes meios. Mas eu não tiro essa conclusão. De facto, quando temos um aparelho ligado a um televisor, sabemos exactamente quando é que a pessoa muda de canal, etc; essas mudanças ficam registadas. Sendo a informação que obtemos diária e objectiva, ou seja, factual, ela permite-nos perceber comportamentos. No caso da imprensa, é diferente. Quando eu pergunto a uma pessoa que jornal ou jornais costuma ler e com que frequência, bom, estou a fazer apelo à sua memória, a pedir-lhe que me faça uma declaração.

Mcom: Regressamos, então, ao velho debate: o estudo da imprensa reflecte uma audiência, ou uma notoriedade? Não há um certo vício do emissor em dizer que lê determinado ou determinados títulos por associá-los a prestígio?

LQ: De facto, a imprensa debate-se com essa questão que, repare, não é uma questão portuguesa, mas universal. Já se fizeram inúmeras tentativas para objectivar a imprensa e falou-se muito, inclusive, num aparelho que o leitor pudesse passar em cima da página ou do título que lê. A verdade é que medimos este universo com base nos hábitos de leitura; e hoje, o padrão das variáveis de medição está mais ou menos aceite internacionalmente. Já há dados históricos muito longos e comparativos entre países, já se conhece o número de leitores por exemplar, etc. Por isso, penso que essa polémica da notoriedade versus audiência estará ultrapassada.