Gallo é lider em share of shelf e Sovena em share of voice

Numa época festiva, onde o consumo de óleos alimentares e azeite aumenta, a Marktest Retail analisou estas duas categorias através das ferramentas - Precise e e-Foliotrack.

Marktest Investimentos

27 dezembro 2012

A Marktest Retail analisou as categorias de óleos alimentares e azeite, através das ferramentas Precise e e-Foliotrack.

No estudo Precise foi avaliado o espaço de linear ocupado pelas marcas e no e-Foliotrack foram contabilizadas as inserções em folheto.

Uma vez que a Marktest Retail iniciou este ano auditorias do ponto de venda nas regiões autónomas da Madeira e Açores, para a amostra foi considerado um total de 141 lojas distribuídas por Portugal Continental e Ilhas, nos canais Hiper, Super e Discount.

Considerando o total de lojas auditadas, podemos concluir que, para a categoria de azeites, é a marca Gallo que apresenta um maior share of shelf com 24,4%, seguida da marca Oliveira da Serra (23,5%). Nesta categoria a MDD ocupa apenas 10,5% do linear.

No entanto, se fizermos a distinção entre Portugal Continental e Regiões Autónomas, verificamos que a marca Oliveira da Serra regista um maior share of shelf em Portugal Continental (23,7%), enquanto a marca Gallo ocupa um maior espaço de linear (35,6%) nas Ilhas.

Podemos também concluir que nas Regiões Autónomas, regista-se um aumento de share of space da marca própria e Serrata face a Portugal Continental, em detrimento de outras marcas de azeites que não foram lidas em detalhe.

Na análise por Insignia, em Portugal Continental, podemos verificar que a marca Gallo tem um maior share of shelf face a Oliveira da Serra em todas as Insígnias, à excepão das lojas Auchan e Lidl, sendo que se regista o maior gap positivo para a marca Gallo nas lojas Pingo Doce (34,28% vs 13,05%).

Relativamente à categoria de Óleos Alimentares, mais de metade do linear é ocupado pela Marca Própria (29,8%) e pela marca Fula (29,7%). A terceira marca com maior share of shelf, é a Vaqueiro, apenas com 10%.

Analisando a categoria de Óleos Alimentares por Portugal Continental vs Regiões Autónomas, verifica-se que a MdD tem um maior peso no espaço de linear nas Ilhas, enquanto a marca Fula se destaca em Portugal Continental.

Em termos de inserções em folheto, e através da plataforma e-Foliotrack, foi feita uma análise das categorias de Azeites e Óleos Alimentares de Janeiro a Novembro de 2012 e de 2011.

Em ambas as categorias verifica-se uma diminuição do número de inserções face ao período homólogo de 2011.

No caso dos Azeites, regista-se uma diminuição de 23,8% do número de inserções, tendo passado de 905 para 731 inserções. Já na categoria de Óleos, o número total de inserções passou de 320 para 282.

Para os dois períodos em análise, a marca Oliveira da Serra lidera em termos de share of voice (41%), seguida da marca Gallo (29%). Apesar de a marca Oliveira da Serra registar um aumento de SOV face a 2011, verifica-se uma diminuição no número de inserções em folheto, facto que é verificado para a maioria das marcas desta categoria, com excepção da marca Lagar (Intermarché) e Moura.

Considerando as inserções com acções promocionais, podemos verificar que tanto a marca Oliveira da Serra e Gallo apostam mais em inserções associadas a promoções de Desconto em €. No entanto, é a marca Oliveira da Serra que se destaca em inserções com Desconto em Cartão (19 inserções vs 16 inserções Gallo).

Para além do share of voice, através do e-Foliotrack, foi calculado também o preço médio das inserções em folheto para a quantidade 75 cl de azeite das marcas Gallo e Oliveira da Serra, não tendo sido considerada a distinção entre os diferentes tipos de azeite. Nesse sentido, podemos concluir que a marca Oliveira da Serra apresenta um preço médio mais baixo do que a marca Gallo (2,55€ vs 3,02€).

Relativamente ao share of voice da categoria de Óleos Alimentares, é a marca Fula que continua na liderança da exposição em folhetos, apesar de sofrer uma diminuição face a 2011 (23,4% vs 30,1%). A marca Frigi surge em segundo lugar (20,9%), seguida de Vêgê (17,4%).

Para além das MdD, a marca Vaqueiro é uma das poucas marcas que apresenta um aumento do share of voice em 2012, passando de 8,2% para 13,6%.

No Share Promocional, as marcas em análise apresentam um maior número de inserções associadas a promoções de Desconto em €. Curiosamente as marcas Fula e Vêgê registam duas inserções com desconto 25% em cartão e duas inserções com 50% em cartão. Já as marcas Frigi e Vaqueiro, apresentam três inserções cada, com a promoção desconto 25% em cartão.

Em suma, para o total de lojas auditadas é a marca Gallo que apresenta um maior Share of Shelf na categoria de Azeites. No entanto, a marca Oliveira da Serra é a marca que detém maior quota de espaço nas regiões autónomas.

Na categoria de Óleos Alimentares são as MdD e Fula que se destacam no espaço ocupado em linear.

Relativamente às inserções em folheto, de salientar o peso da Sovena que é líder de folhetos com a marca Oliveira da Serra em Azeites e com as marcas Fula, Vêgê e Frigi na categoria de Óleos.

Consulte a metodologia do Precise e do e-Foliotrack nas respectivas páginas:

Precise

e-Foliotrack