Royal é a marca com maior quota de espaço em linear

De acordo com os dados dos serviços Precise e e-Foliotrack, da Marktest, a marca Royal é a que mais se destaca em termos de quota de espaço em linear.

Marktest Investimentos

31 julho 2013

A Marktest Retail apresenta um estudo sobre a categoria de Gelatinas, tendo como base os seus serviços:

• Precise - Levantamento de preço/ruptura e espaço de linear
• e-Foliotrack - Inserções em folhetos.
  

Considerando a categoria de sobremesas na secção de mercearia, podemos verificar que o segmento com maior Share of Shelf é o de Gelatinas que detém 46.92% do linear, seguindo-se outras sobremesas com 23.35%. O segmento com menor expressão no linear é o segmento de Mousses que detém um Share of Shelf de 12.58%.

Tendo em conta a medição do segmento de sobremesas refrigeradas, podemos concluir que Outras sobremesas refrigeradas detêm o maior número de Share of Shelf (36.67%). De seguida, surge o segmento de Gelatinas Refrigeradas que regista 33.46% de quota de linear. Pudins Refrigerados, é o segmento que tem menor expressão no linear das sobremesas refrigeradas, com 12.91% do Share of Shelf de Sobremesas Refrigeradas.

As análises de folhetos apresentadas no presente artigo tiveram como base o ano de 2012.

Através da plataforma e-Foliotrack, durante o ano de 2012 foram realizadas um total de 167 inserções nas Categorias de Sobremesas (Mercearia). Dentro da mesma categoria, o segmento que mais se destaca é o de Pudins que regista um total de 68 inserções. Logo de seguida encontra-se o segmento de Gelatinas com um total de 38.9% de share of voice.

Tendo em conta a categoria de Sobremesas refrigeradas, podemos verificar que as outras sobremesas detêm o maior número de inserções em folhetos (185 inserções). Os restantes segmentos apresentam share of voice muito idênticos, sendo que as gelatinas são as que registam um valor mais baixo (14,2%).

Considerando o segmento de Gelatinas em mercearia, verifica-se que a marca que apresenta uma maior quota de espaço de linear é a Royal, com 36.71%, seguindo-se Marca Própria com 32.09% de share of shelf. Outras marcas não especificadas, detém o valor mais baixo de share of shelf.

No que respeita à comunicação em folhetos pelas marcas, foi possível concluir que, contrariamento ao que se verificou na análise de espaço de linear, é a marca própria que apresenta um maior número de inserções, tendo registado 47.69% de share of voice. A marca Royal surge em segundo lugar, com 24,62%. As gelatinas Koala e Condi detém o menor número de inserções em folheto (5 inserções) e, consequentemente, o menor número de share of voice (7.69%).

Analisando o segmento de Gelatinas Refrigeradas, a marca Royal destaca-se mais uma vez em ambos os estudos. Tendo em conta a quota de espaço de linear, a Royal detém mais de metade de espaço de linear, ou seja, 67.1%. Seguindo-se marca própria (21.7%) e outras marcas (11.2%).

Na análise de folhetos, a Royal lidera o número de inserções em gelatinas refrigeradas, apresentando um share of voice de 46%. Já a marca própria, regista apenas 11 inserções de um total de 46.

Procedemos á análise da quota de espaço de cada marca, na categoria de Gelatinas (Mercearia) por insígnia onde verificamos que marca própria e a marca Royal têm valores bastante semelhantes em várias insígnias apresentadas.

Nas Insígnias Sonae, as gelatinas marca própria detêm maior quota de espaço de linear, seguidas das gelatinas Royal, como mostra a tendência. Apenas na Insígnia Lidl, a gelatina Royal não têm qualquer expressão no linear. Relativamente ás restantes marcas, estas apresentam um quota de espaço de linear residual nas insígnias assinaladas.

No segmento de gelatinas refrigeradas, a Royal lidera em praticamente todas a insígnias apresentadas, sendo que apenas no Lidl e Minipreço e liderança é ocupada pela marca própria.

Nas insígnias E Leclerc, Intermarché, Jumbo e Continente verifica-se a existência de outras marcas, sendo que é nas lojas E.Leclerc que têm um valor de share of space mais elevado (44,86%).

No ano de 2012, foram registadas 34 inserções com características especiais associadas no segmento de gelatinas (mercearia), sendo que são aquelas que não têm influência no preço do produto as que mais se destacam (exemplo: Destaque de página ou inserido em espaço de marca). No entanto, logo de seguida surge a promoção desconto em cartão, tendo obtido 10 inserções.

Tendo em consideração o segmento de gelatinas refrigeradas, podemos verificar que também neste segmento foram realizadas inserções com carcaterísticas especiais associadas (25 inserções). Também neste segmento, são as características sem impacto no preço que detém um maior número de inserções, seguidas da promoção desconto 50% na compra da 2ª unidade, com um total de 9 inserções.

Em suma, destaque para a marca Royal que lidera o espaço ocupado em linear quer na secção de mercearia, quer no linear de sobremesas refrigeradas. Já na comunicação em folhetos em 2012, a Royal foi a marca que apresentou um maior número de inserções em folhetos em gelatinas refrigeradas. No entanto, se considerarmos as gelatinas em mercearia, a marca com maior share of voice é a marca de distribuidor, que apresenta cerca do dobro de Royal.

A título de curiosidade, na 22ª edição dos Masters da Distribuição, onde a Marktest Retail foi convidada a marcar presença para a entrega de um dos prémios, a gelatina Royal com sabor a melancia ganhou a estatueta de Master Produto - Grande Prémio.

Esta análise foi realizada pelo Departamento de Estudos para a Grande Distribuição da Marktest para a categoria de Gelatinas.

Os estudos da Marktest Retail utilizados foram o e-Foliotrack - Análise de Folhetos, e o Precise - Auditoria Ponto Venda.

A amostra utilizada nas medições de linear foi distribuída por Portugal Continental, num total de 115 lojas divididas por Hipers, Supers e Discounts.

As medições de linear foram efectuadas em centímetros através da medição com fita métrica, ttendo sido recolhido o espaço ocupado pela categoria de sobremesas em mercearia e sobremesas refrigeradas detalhando por marca o segmento de Gelatinas.

Na análise de inserções em folhetos foi considerado o ano de 2012.

Consulte a metodologia do Precise e do e-Foliotrack nas respectivas páginas:

Precise

e-Foliotrack