Marca Própria é líder na categoria de Massas
Marca Própria é líder na categoria de Massas
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De acordo com os dados Precise e e-Foliotrack, relativamente a Massas, a Marca Própria é líder, enquanto que Milaneza é a Marca de Fabricante com maior destaque.
Marktest Investimentos
8 outubro 2013

Os portugueses, como a maioria das populações, são considerados grandes apreciadores de massa, estando na tabela dos 20 principais consumidores com 6,6 kg per capita anuais.

Hoje em dia a massa é uma estrela mundial da culinária, sendo utilizada na confecção dos mais variados pratos e fazendo parte das várias gastronomias mundiais.

A Marktest Retail, realizou um estudo sobre a categoria de massas, tendo como base a medição do espaço de linear (Precise) e as inserções em folheto (e-Foliotrack), por forma a avaliar o posicionamento da categoria em comunicações ao consumidor.

Comparativamente aos dados de 2012, verifica-se um aumento do espaço de linear ocupado pela Marca Própria (26,70% para 27,87%) e Milaneza (21,77% para 23,18%). Em detrimento as outras marcas que não foram medidas em detalhe, registam uma diminuição do share of shelf (23,16% para 20,20%).

Quota Espaço Marca - Massas

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À semelhança do que se verifica no espaço ocupado pelas marcas de massas, quando detalhamos o segmento de esparguete, também a Marca Própria é a marca que regista um maior aumento de share of shelf face a 2012. Já a marca Milaneza, apesar de se verificar um aumento, este não é tão significativo enquanto para o total da marca.

Voltando ao universo total de massas e comparando apenas as marcas de fabricante, podemos constatar que é a marca Nacional que apresenta um maior aumento de quota de espaço de linear (1,19p.p.).

Quota Espaço Marca - Esparguete

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Agrupando as lojas por Canal conclui-se que as MdD têm maior share of shelf em todos os canais, com especial destaque nos Discount (81,95%). Enquanto que no canal Hiper, destaca-se a quota de espaço para Outras Marcas (23,24%).

Já a marca Milaneza, regista uma maior quota de espaço de linear no canal Super (28,09%). Curiosamente, Nacional detem um maior share of space do que Garofalo nas lojas Hiper, mas quando analisado o canal Super a situação inverte-se.

Quota Espaço Marca Massas por Canal

Quando analisado o share of shelf das marcas no segmento de esparguete, podemos afirmar que a MdD continua a ter maior quota de espaço de linear em todos os canais.

No entanto, a principal diferença verifica-se na marca Milaneza que apresenta um share of shelf muito idêntico em Hiper e Super (22,30% vs 22,27%) no segmento esparguete.

Também a marca Nacional regista um aumento da sua quota de espaço quando analisado o segmento de esparguete isoladamente.

De salientar que apenas MdD, Milaneza e Caçarola estão presente em todos os canais.

Quota Espaço Marca Esparguete por Canal

Considerando a quota de espaço de linear de marcas de esparguete por insignias, mais uma vez, é a marca própria que apresenta valores mais elevados na generalidade das insígnias, à excepção de Milaneza que regista um maior share of shelf nas lojas E.Leclerc (23,87%), Jumbo (23,10%) e Pão de Açúcar (29,88%).

Share of Shelf Marcas Esparguete por Insígnia

Observando a diferença percentual de share of shelf de marcas de esparguete face a 2012, podemos verificar que a marca própria teve um aumento nas lojas Continente (4,39p.p.) e Minipreço (13,62p.p.). Já as outras marca, registaram uma diminuição significativa na insígnia Continente e sobretudo no grupo Auchan.

Curiosamente Milaneza apresenta um aumento de share of space na insígnia E.Leclerc e Pão de Açúcar, mas regista uma diminuição nas lojas Intermarché e Minipreço.

A marca Caçarola regista uma diminuição significativa de quota de espaço de linear na insígnia Continente Modelo (-6,34p.p.), enquanto Garofalo apresenta nas lojas Pingo Doce (-13,40p.p.).

Share of Shelf Marcas Esparguete por Insígnia 2013 vs 2012

A amostra utilizada nas medições de linear foi distribuída por Portugal Continental, nos canais Hiper, Super e Discount, fazendo um total de 115 lojas.

Em termos de inserções em folheto, e através da plataforma e-Foliotrack, foi feita uma análise para a categoria de Massas, tendo em conta o primeiro semestre de 2012 e 2013.

Em ambos os anos, a liderança de inserções em folhetos pertence a outras marcas. No entanto, é de salientar que ao contrário do espaço ocupado em linear, a marca própria não é a marca com maior número de inserções em folhetos.

Já a marca Milaneza detém um share of voice ligeiramente superior ao share of space. Em destaque está a marca Nacional que regista um aumento de share of voice face a 2012, passando de 14,55% para 20,52%.

Por sua vez a marca Garofalo apresenta uma diminuição de share of voice face ao período homólogo (6,55% para 4,42%), enquanto Caçarola regista um aumento (1,09% para 6,55%).

Share of Voice Marcas Massas

Através da mesma plataforma, foi realizada uma análise das acções promocionais que tem como base todas as inserções associadas a características especiais em folheto.

Destaque para a promoção desconto 50% em cartão que regista um aumento significativo face a 2012, passando a ser a característica especial com maior número de inserções. As características especiais relacionadas com destaque de página e inserido em espaço de marca também registam share of voice elevados em 2013.

A característica especial fotografia multiproduto que liderava em 2012, perdeu inserções, passando a representar apenas 4,44% em 2013.

Share of Voice Características Especiais

Em resumo, a marca própria é a marca que ocupa maior espaço no linear, no entanto não é das que registam maior número de inserções em folhetos.

Considerando apenas as marcas de fabricante, destaque nítido para Milaneza que é a marca com maior share of shelf e share of voice.

Já a marca Nacional apresenta um aumento no espaço ocupado em linear e na comunicação em folheto face a 2012, enquanto Caçarola regista uma evolução inversa.

Esta análise foi realizada pelo Departamento de Estudos para a Grande Distribuição da Marktest para a categoria de Massa.

Os estudos da Marktest Retail utilizados foram o e- Foliotrack - Análise de Folhetos, e o Precise - Auditoria Ponto Venda.

A amostra utilizada nas medições de linear foi distribuída por Portugal Continental, nos canais Hiper, Super e Discount, perfazendo um total de 115 lojas.

Consulte a metodologia do Precise e do e-Foliotrack nas respectivas páginas:

Precise

e-Foliotrack

Consulte-nos para mais informações sobre este assunto.

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