Nutrexpa supera Kraft em quota de linear no mercado de bolachas

Os dados do serviço Precise da Marktest mostram que, no mercado de bolachas, a Nutrexpa é o fabricante com maior quota de exposição nas grandes superfícies, ao contrário do que acontecia no ano trasacto, quando a Kraft era líder.

Marktest Investimentos

3 dezembro 2013

A Marktest Retail avaliou como é que as marcas gerem o espaço ocupado em linear (Precise) e a comunicação em folhetos (e-Foliotrack), permitindo desta forma o acesso a informação para uma melhor gestão de categorias.

Considerando as recolhas efectuadas em Janeiro de 2012 e Setembro de 2013, verifica-se que o fabricante/distribuidor que apresenta maior espaço de linear, excluindo a Marca Própria e Outros Fabricantes não medidos em detalhe, é a Nutrexpa (10.6%), enquanto no ano anterior era a Kraft Foods.

Já a Vieira de Castro e a Gullon registam um aumento de quota de espaço de linear face a 2012.

Quota Espaço Fabricantes/Distribuidores

Analisando em detalhe por marca, verificamos que a marca com maior share of shelf, em ambos os anos, é a MdD (29.6% e 29.4%).

No entanto, ao analisarmos apenas as marcas de fabricantes, podemos afirmar que Triunfo, detentora do maior share of space em 2012, perdeu espaço de linear (9.1% para 6.3%), passando para segundo lugar em 2013. Deste modo, a Cuetara passa a ser a marca com maior share of space (7.6%).

De salientar, que o linear de bolachas detém uma multiplicidade de marcas, sendo que o conjunto de marcas que não foram medidas em detalhe, representam uma quota de espaço de linear significativa (36.5%).

Quota Espaço Marcas Bolachas

Observando por canal, podemos concluir que a Marca Própria detém um maior share of shelf nas lojas Discount (60.3%). Já nas lojas Hipers e Supers são as Outras Marcas que apresentam uma maior quota de espaço de linear.

Relativamente às MdF, no canal Hiper destaca-se a marca Cuetara, com 7.7% de quota de espaço de linear. No canal Super, as marcas com maior share of shelf são a Triunfo (7.8%) e Cuetara (7.6%).

Curiosamente, no canal Discount, a marca que regista maior quota de espaço de linear é a Triunfo (8.7%), seguida de Proalimentar (7.9%).

Quota Espaço Marcas Bolachas por Canal

Se considerarmos o share of shelf de marcas de bolachas por insígnia, verifica-mos que Marca Própria lidera nas lojas Continente, Lidl e Minipreço.

No que respeita às marcas de fabricantes, Cuetara apresenta uma maior quota de espaço de linear em todas as insígnias, com a excepção do Minipreço, Pingo Doce (Triunfo) e Lidl (Proalimentar).

Share of Shelf Marcas Bolachas por Insígnia

Analisando a diferença percentual de share of shelf de marcas face a 2012, podemos constatar que a marca Triunfo apresenta uma diminuição em todas as insígnias, em especial no Lidl.

Também no Lidl, se verifica a maior alteração de quota de espaço de linear, registando um aumento de 28,03 pontos percentuais na Marca Própria.

As Outras Marcas também crescem em todas as insígnias, à excepção das lojas Discount.

Diferença Share of Shelf Marcas Bolachas por Insígnia 2013 vs 2012

Através da plataforma online e-foliotrack, foram analisadas as inserções em folhetos para cada uma das marcas da categoria de bolachas, considerando os três primeiros trimestres.

Em 2013 foram realizadas 1336 inserções na categoria de bolachas, mais 311 do que para o período homólogo.

À semelhança do que se verifica no share of shelf, também no share of voice são as Outras Marcas que registam um maior número de inserções, seguidas de Marca Própria.

Considerando apenas as MdF, a marca com maior share of voice é a Gullon, lugar que em 2012 pertencia à Cuetara.

Já a marca Triunfo, é a marca que maior aumento regista no número de inserções face ao ano anterior.

Share of Voice Marcas Bolachas

Analisando apenas as marcas de fabricantes, podemos observar que a maioria das marcas apostou mais na comunicação em folhetos no 3º trimestre de 2013, à excepção da Cuetara que realizou mais inserções no 1º Trimestre.

Share of Voice MdF Bolachas

Através da mesma plataforma, foi realizada uma análise das acções promocionais que tem como base todas as inserções associadas a características especiais em folheto.

Em 2013, no total da categoria, destacam-se as características especiais mais qualitativas de Fotografia Multiproduto (10.9%) e Inserido em Espaço Marca (7.7%).

Relativamente às promoções, destaque para Desconto 50% em cartão (52 inserções para 102), Desconto em € (38 inserções para 114) e Desconto 50% (23 inserções para 126), que registam um aumento significativo face a 2012.

Em suma, na categoria de bolachas existe uma multiplicidade de marcas, o que faz com que o conjunto das Outras Marcas, que não apresentámos informação ao detalhe, detenha um maior share of shelf e share of voice. De seguida, surge a Marca Própria, que regista cerca de 30% de quota de espaço e de 20% de share of voice.

No que respeita às marcas de fabricantes, a marca Cuetara apostou mais no ponto de venda em 2013, passando a ser a marca com maior share of shelf, lugar que pertencia à Triunfo.

Inversamente, na comunicação em folhetos, a marca Triunfo regista um aumento do número de inserções, passando a apresentar um share of voice superior à marca Cuetara. No entanto, é a marca Gullon que regista um maior número de inserções em 2013 (15,57%).

Esta análise foi realizada pelo Departamento de Estudos para a Grande Distribuição da Marktest para a categoria de Bolachas.

Os estudos da Marktest Retail utilizados foram o e- Foliotrack - Análise de Folhetos, e o Precise - Auditoria Ponto Venda.

A amostra utilizada nas medições de linear foi distribuída por Portugal Continental, nos canais Hiper, Super e Discount, perfazendo um total de 115 lojas.

Todas as medições de linear foram efectuadas em centímetros através da medição com fita métrica, tendo sido recolhido o espaço ocupado por marcas de Bolachas, não detalhando por segmento.

Consulte a metodologia do Precise e do e-Foliotrack nas respectivas páginas:

Precise

e-Foliotrack