Product Placement e Soft Sponsoring: Alternativa e complemento à publicidade tradicional em TV?

Uma análise detalhada do panorama de product placement e soft sponsoring em Portugal, realizada pela MediaMonitor.

Grupo Marktest

14 abril 2015

São inúmeros os estudos e artigos que nos dizem que estamos numa época de mudanças de hábitos de consumo de media, tanto na escolha de novos canais ou caminhos para ver conteúdos como nas próprias fontes de entretenimento. Esta alteração de hábitos terá maior reflexo em targets mais jovens. Ainda assim, a audiência dos canais de consumo tradicionais mantêm-se suficientemente interessantes para que as marcas continuem a investir fortemente nos media tradicionais e nas formas de publicidade mais comuns. Os tradicionais anúncios, e principalmente os de TV, continuam a atrair uma grande parte do investimento em comunicação.

No panorama publicitário português, o meio Televisão continua a captar a maior fatia do investimento realizado. Por exemplo, de Janeiro a Dezembro 2014, este meio totalizou 6 262 616 milhares de euros a preço de tabela, o que representa um share de investimento relativamente a outros meios de quase 73%, isto de acordo com dados da MediaMonitor.

Apesar deste grande investimento, as marcas têm procurado soluções alternativas à publicidade tradicional, que passam cada vez mais frequentemente pela aposta em situações de product placement e soft sponsoring. É uma forma das marcas se manterem em TV, onde grande parte dos seus alvos permanece, e de continuarem associadas a programas de grande audiência. Esta forma de exposição da marca permite contornar o tradicional zapping durante os intervalos ao mesmo tempo que, de uma forma mais ou menos criativa, associa marcas a personagens e situações quotidianas retratadas nos programas de ficção.

Quem não se lembra, por exemplo, de ver personagens de novelas a manusear produtos de grandes marcas que todos conhecemos? Quem nunca reparou nas marcas dos prémios entregues em concursos e passatempos televisivos? Um exemplo é a marca Worten que apareceu em Dezembro na novela "Mar salgado" da SIC no âmbito da campanha Código DáVinte…

…ou a marca Compal na mesma novela, também em Dezembro:

…ou ainda a marca Seat, no mesmo mês, na novela Jardins Proibidos da TVI:

Estas associações mais ou menos subtis entre programas e marcas têm sido um fenómeno crescente pelo facto de proporcionarem um contexto em que os telespectadores estão talvez mais permeáveis para receber a mensagem publicitária transmitida.

Do ponto de vista dos canais de televisão, directamente ou através das produtoras de conteúdos, esta é também uma fonte de rendimento complementar que lhes permite proporcionar exposição de marcas mantendo o tempo de publicidade dentro dos limites da lei.

Segundo um estudo da MediaMonitor, o "Soft Sponsoring Report", foi o canal RTP1 aquele que gerou maior visibilidade a marcas no ano 2014, com um total de 321 922 GRP's para o Universo. No entanto, foi na TVI que se gerou maior retorno financeiro (valor equivalente ao custo de tabela de publicidade) para as marcas presentes. Dos 3 principais canais generalistas, a SIC é aquele que teve menor presença de marcas neste âmbito.

Analisando essa mesma informação mensalmente, o top 3 de canais foi constante, excepto em Janeiro 2014, mês em que a SIC ultrapassou a TVI em termos de GRPs para as marcas, principalmente devido ao programa "Factor X" que gerou um retorno superior a 12 milhões de € em Janeiro (a preço de tabela).

Os programas como mais exposição de marcas

O "Preço Certo" da RTP1, "Factor X" da SIC e "Chefs Academy - II Edição" da RTP1 são os programas que ocuparam os lugares cimeiros no Ranking de programas do Soft Sponsoring Report com maior exposição no ano 2014. Neste top destacamos também o "Querido Mudei a Casa" que, pela grande exposição das marcas e repetição de programas, proporcionou mais de 281 horas ao longo do ano 2014 para o total das marcas nele inseridas*.

De salientar ainda que o desempenho do programa "O Preço Certo" da RTP1 está bastante acima de outros programas do mesmo canal em termos de visibilidade de marcas, devido à sua tipologia (Concursos) e ao facto de atribuir prémios aos concorrentes, o que cria oportunidades para expor algumas marcas.

As marcas mais visíveis

Num total de mais 13 000 horas analisadas em 2014, a marca Continente foi a que maior retorno conseguiu. Esta marca teve quase o dobro do retorno da segunda marca do ranking, a Olá. Esta diferença é gerada pelo tempo de exposição (a marca Continente teve cerca de 17h a mais do que a marca Olá). Grande parte da exposição da marca Continente foi conseguida através dos programas "Chefs Academy" e "Chefs Academy - II Edição" que, como ilustram as imagens, estava presente em diversas localizações tais como no cenário, nos carrinhos de compras, no vestuário dos chefes, etc.

A Olá, a segunda marca com maior retorno no período, conseguiu a sua maior presença na novela "Belmonte" da TVI que gerou 93% do seu retorno.

Analisando a marca líder (em retorno) em cada mês, concluímos que a liderança mensal é maioritariamente conquistada com fortes presenças num único programa, normalmente em concursos, e não tanto por uma presença diversificada em programas e canais. Por exemplo, em Janeiro e Fevereiro a liderança pertenceu à marca OLX principalmente devido à exibição do Factor X na SIC no qual a marca tinha uma exposição frequente, ou ainda em Março com o El Corte Inglês a atingir a 1ª posição devido à transmissão do Masterchef Portugal na TVI no qual a marca tinha uma presença muito forte.

A escolha das novelas

Algumas marcas optam pela presença diferente da mera exposição na imagem e, com a colaboração das produtoras, é criado um contexto no enredo das novelas que gera exposição numa envolvente do cenário e da própria história. Um exemplo recente é o da presença da marca Opel na novela "Mar Salgado" da SIC, no âmbito do lançamento do novo Corsa.

De acordo com o estudo Soft Sponsoring Report da MediaMonitor, as novelas são a 4ª tipologia de programas com maior exposição de marcas, sendo que este género de programas foi ultrapassado pelos Concursos, Variedades e Talk-Shows no acumulado de 2014.

Complemento e alternativa

Na lista de marcas analisadas no estudo, vemos algumas marcas que não recorrem normalmente a publicidade em TV para divulgar a sua marca ou dar a conhecer os seus produtos. É por exemplo o caso da Leroy Merlin que encontra no Product Placement uma opção alternativa à publicidade tradicional em TV, conseguindo mesmo assim chegar aos telespectadores.

Por outro lado, o Product Placement é realmente um complemento já que, neste momento, são tantos os programas e tão variadas as situações de presença de marcas que dificilmente os telespectadores não a veem. Aqueles que evitam os intervalos publicitários, recorrendo ao zapping ou por utilizarem gravações das boxes, dificilmente evitarão o contacto com as marcas quando estas colocam os seus produtos como o prémio de um concurso ou fazem parte do cenário de uma novela.

Neste contexto, torna-se cada vez mais importante medir e avaliar esse género de exposição das marcas. As necessidades e propósitos são variados, tanto do ponto de vista das marcas como dos produtores e distribuidores de conteúdos televisivos. Haverá acções que terão apenas a necessidade de confirmação da exposição negociada, ou ainda ter uma comparação com as marcas concorrentes do sector. Já uma agência de planeamento, quererá uma avaliação da cobertura e frequência acrescida à campanha publicitária com inclusão desta acção especial. Assim, poderá complementar o argumento qualitativo com indicadores quantitativos utilizados como referência no planeamento de campanhas.

Com maior ou menor preponderância, o facto é que a integração do product placement e a necessidade da sua avaliação é já uma realidade constante do mercado.

Contacte-nos se pretende mais informação socre este assunto.

Manuel Monteiro

Director na Direcção de Estudos de Meios na Marktest