Product Placement e Soft Sponsoring: Alternativa e complemento à publicidade tradicional em TV?
Product Placement e Soft Sponsoring: Alternativa e complemento à publicidade tradicional em TV?
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Uma análise detalhada do panorama de product placement e soft sponsoring em Portugal, realizada pela MediaMonitor.
Grupo Marktest
14 abril 2015

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No panorama publicitário português, o meio Televisão continua a captar a maior fatia do investimento realizado. Por exemplo, de Janeiro a Dezembro 2014, este meio totalizou 6 262 616 milhares de euros a preço de tabela, o que representa um share de investimento relativamente a outros meios de quase 73%, isto de acordo com dados da MediaMonitor.

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Apesar deste grande investimento, as marcas têm procurado soluções alternativas à publicidade tradicional, que passam cada vez mais frequentemente pela aposta em situações de product placement e soft sponsoring. É uma forma das marcas se manterem em TV, onde grande parte dos seus alvos permanece, e de continuarem associadas a programas de grande audiência. Esta forma de exposição da marca permite contornar o tradicional zapping durante os intervalos ao mesmo tempo que, de uma forma mais ou menos criativa, associa marcas a personagens e situações quotidianas retratadas nos programas de ficção.

Quem não se lembra, por exemplo, de ver personagens de novelas a manusear produtos de grandes marcas que todos conhecemos? Quem nunca reparou nas marcas dos prémios entregues em concursos e passatempos televisivos? Um exemplo é a marca Worten que apareceu em Dezembro na novela "Mar salgado" da SIC no âmbito da campanha Código DáVinte…

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…ou a marca Compal na mesma novela, também em Dezembro:

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…ou ainda a marca Seat, no mesmo mês, na novela Jardins Proibidos da TVI:

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Estas associações mais ou menos subtis entre programas e marcas têm sido um fenómeno crescente pelo facto de proporcionarem um contexto em que os telespectadores estão talvez mais permeáveis para receber a mensagem publicitária transmitida.

Do ponto de vista dos canais de televisão, directamente ou através das produtoras de conteúdos, esta é também uma fonte de rendimento complementar que lhes permite proporcionar exposição de marcas mantendo o tempo de publicidade dentro dos limites da lei.

Segundo um estudo da MediaMonitor, o "Soft Sponsoring Report", foi o canal RTP1 aquele que gerou maior visibilidade a marcas no ano 2014, com um total de 321 922 GRP's para o Universo. No entanto, foi na TVI que se gerou maior retorno financeiro (valor equivalente ao custo de tabela de publicidade) para as marcas presentes. Dos 3 principais canais generalistas, a SIC é aquele que teve menor presença de marcas neste âmbito.

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Analisando essa mesma informação mensalmente, o top 3 de canais foi constante, excepto em Janeiro 2014, mês em que a SIC ultrapassou a TVI em termos de GRPs para as marcas, principalmente devido ao programa "Factor X" que gerou um retorno superior a 12 milhões de € em Janeiro (a preço de tabela).

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Os programas como mais exposição de marcas

O "Preço Certo" da RTP1, "Factor X" da SIC e "Chefs Academy - II Edição" da RTP1 são os programas que ocuparam os lugares cimeiros no Ranking de programas do Soft Sponsoring Report com maior exposição no ano 2014. Neste top destacamos também o "Querido Mudei a Casa" que, pela grande exposição das marcas e repetição de programas, proporcionou mais de 281 horas ao longo do ano 2014 para o total das marcas nele inseridas*.

*Inclui apenas transmissões (originais e repetições) na SIC Mulher.

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De salientar ainda que o desempenho do programa "O Preço Certo" da RTP1 está bastante acima de outros programas do mesmo canal em termos de visibilidade de marcas, devido à sua tipologia (Concursos) e ao facto de atribuir prémios aos concorrentes, o que cria oportunidades para expor algumas marcas.

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As marcas mais visíveis

Num total de mais 13 000 horas analisadas em 2014, a marca Continente foi a que maior retorno conseguiu. Esta marca teve quase o dobro do retorno da segunda marca do ranking, a Olá. Esta diferença é gerada pelo tempo de exposição (a marca Continente teve cerca de 17h a mais do que a marca Olá). Grande parte da exposição da marca Continente foi conseguida através dos programas "Chefs Academy" e "Chefs Academy - II Edição" que, como ilustram as imagens, estava presente em diversas localizações tais como no cenário, nos carrinhos de compras, no vestuário dos chefes, etc.

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A Olá, a segunda marca com maior retorno no período, conseguiu a sua maior presença na novela "Belmonte" da TVI que gerou 93% do seu retorno.

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Analisando a marca líder (em retorno) em cada mês, concluímos que a liderança mensal é maioritariamente conquistada com fortes presenças num único programa, normalmente em concursos, e não tanto por uma presença diversificada em programas e canais. Por exemplo, em Janeiro e Fevereiro a liderança pertenceu à marca OLX principalmente devido à exibição do Factor X na SIC no qual a marca tinha uma exposição frequente, ou ainda em Março com o El Corte Inglês a atingir a 1ª posição devido à transmissão do Masterchef Portugal na TVI no qual a marca tinha uma presença muito forte.

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A escolha das novelas

Algumas marcas optam pela presença diferente da mera exposição na imagem e, com a colaboração das produtoras, é criado um contexto no enredo das novelas que gera exposição numa envolvente do cenário e da própria história. Um exemplo recente é o da presença da marca Opel na novela "Mar Salgado" da SIC, no âmbito do lançamento do novo Corsa.

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De acordo com o estudo Soft Sponsoring Report da MediaMonitor, as novelas são a 4ª tipologia de programas com maior exposição de marcas, sendo que este género de programas foi ultrapassado pelos Concursos, Variedades e Talk-Shows no acumulado de 2014.

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Complemento e alternativa

Na lista de marcas analisadas no estudo, vemos algumas marcas que não recorrem normalmente a publicidade em TV para divulgar a sua marca ou dar a conhecer os seus produtos. É por exemplo o caso da Leroy Merlin que encontra no Product Placement uma opção alternativa à publicidade tradicional em TV, conseguindo mesmo assim chegar aos telespectadores.

Por outro lado, o Product Placement é realmente um complemento já que, neste momento, são tantos os programas e tão variadas as situações de presença de marcas que dificilmente os telespectadores não a veem. Aqueles que evitam os intervalos publicitários, recorrendo ao zapping ou por utilizarem gravações das boxes, dificilmente evitarão o contacto com as marcas quando estas colocam os seus produtos como o prémio de um concurso ou fazem parte do cenário de uma novela.

Neste contexto, torna-se cada vez mais importante medir e avaliar esse género de exposição das marcas. As necessidades e propósitos são variados, tanto do ponto de vista das marcas como dos produtores e distribuidores de conteúdos televisivos. Haverá acções que terão apenas a necessidade de confirmação da exposição negociada, ou ainda ter uma comparação com as marcas concorrentes do sector. Já uma agência de planeamento, quererá uma avaliação da cobertura e frequência acrescida à campanha publicitária com inclusão desta acção especial. Assim, poderá complementar o argumento qualitativo com indicadores quantitativos utilizados como referência no planeamento de campanhas.

Com maior ou menor preponderância, o facto é que a integração do product placement e a necessidade da sua avaliação é já uma realidade constante do mercado.

Contacte-nos se pretende mais informação socre este assunto.

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Manuel Monteiro
Director na Direcção de Estudos de Meios na Marktest

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