Medição de audiência de amanhã discutida hoje Grupo Marktest, 21 junho 2005 Numa altura em que os dispositivos de recepção estão a multiplicar-se e em que a comunicação é cada vez mais segmentada, é vital para os anunciantes reverem as ferramentas de medição de audiências que têm usado desde há anos. Esta é a opinião de Alain Neuville, expressa na newsletter A.N.I.M.A. de Junho e que aqui reproduzimos. Há alguns anos atrás, o BARB, o comité britânico de medição de audiência de televisão, teve de encarar um dos períodos mais difíceis da sua história. Quando mudou para um novo painel de maior dimensão para obter dados mais apurados de pessoas com equipamentos multi-canais, os resultados eram tão diferentes dos anteriores que a indústria de comunicação britânica teve de viver com uma completa falha de dados durante semanas. Claro que tudo foi resolvido assim que possível e a televisão continua como um dos meios medidos de forma mais precisa no Reino Unido, como aliás em qualquer outra parte do mundo. Mas a memória desta má experiência deixou nos profissionais uma sensação de que é agora necessário estar um passo à frente das tecnologias do futuro. É por isso que recentemente o BARB apresentou os termos de uma grande pesquisa para conhecer as necessidades a longo prazo da medição de audiências de televisão. Estações, empresas de research, agências de meios e anunciantes estarão todos envolvidos numa série de pesquisas, desde entrevistas pessoais a forums profissionais. O objectivo é o de apresentar no início do próximo ano propostas para a evolução da pesquisa de audiências neste meio. Bjarne Thelin, do BARB, explicou que o desafio é o de proporcionar dados de audiência mais exactos num ambiente digital e multi-canal, incluindo "sofisticados dispositivos interconectados". Ao tradicional consumo de televisão em casa, terá certamente de ser adicionado o consumo fora de casa, incluindo a televisão no telemóvel. A transmissão de conteúdos em dispositivos como o computador crescerá com o "enorme leque de oferta de dispositivos relacionados com a Tv". Este será indubitavelmente um dos grandes temas desta pesquisa, mas outros aspectos incluirão a interactividade, video on demand, product placement ou publicidade pessoal. Certamente, não será exequível cobrir todo o leque de novas necessidades, mas pelo menos discuti-las revelará muito do que há para aprender. Outro meio que está a preparar activamente o seu futuro é a rádio, com o desenvolvimento de medição electrónica passiva. São frequentes as notícias de novos testes e adopções de novas metodologias (veja artigo Arbitron na Noruega), mas novas melhorias estão ainda por adicionar ao sistema, aproximando-se cada vez mais da sonhada single source. Já sabemos que a rádio pode ser medida da mesma forma que a televisão. Há também experiências de juntar o GPS ao dispositivo, para também medir o outdoor. A Arbitron anunciou recentemente que no teste do PPM que está a realizar em Houston os cinemas irão codificar as suas bandas sonoras, o que também tornará o meio possível de ser medido por esta metodologia. E esta semana anunciou que quatro grandes retalhistas locais codificarão os seus sistemas de audio internos, o que constituirá uma forma de estar mais próximo das compras do consumidor e uma grande oportunidade para criar sinergias na medição cruzada de vários meios. As técnicas estão a evoluir depressa. A convergência já não é uma palavra do futuro. A comunicação one-to-one torna-se no objectivo central. E, no entretanto, os anunciantes necessitam de mais e mais afinadas ferramentas de medição do retorno do seu investimento publicitário. Uma tarefa que não é fácil para as empresas de research, mas certamente estimulante. © Alain NEUVILLE. |
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